7月16日凌晨，隨著法國隊戰(zhàn)勝克羅地亞奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍，法國隊贊助商華帝立即發(fā)布了“退全款啟動”的消息，兌現(xiàn)此前“法國隊奪冠，華帝退全款”的承諾。雖然表面看起來，華帝虧了7900萬元，但事實上華帝這次的營銷活動明虧實盈。
根據(jù)華帝公布的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動規(guī)定，2018年6月1日-7月3日期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票全額退款。華帝股份證券事務代表王釗召表示，若法國隊真奪冠，總部和經(jīng)銷商一起承擔本次營銷費用，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道。
線上線下兩個渠道具體的退款流程也相應有所不同。根據(jù)此前華帝股份的活動通知，2018年7月15日法國隊奪冠后，華帝線上官方授權店鋪按照顧客發(fā)票金額返顧客平臺購物卡；線下購買的消費者于退款咨詢時當?shù)亟?jīng)銷商告知的時限內完成“退款登記驗證手續(xù)”,返還現(xiàn)金。
關于營銷活動期間銷售情況，華帝股份公告指出，線下渠道的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔。經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元。
線上渠道的退款責任由公司總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。如實際發(fā)生退款，公司總部需承擔的成本只是 “奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額，該筆費用將低于2900萬元。
“本次活動在大眾層面已經(jīng)得到了廣泛的話題傳播，無形中減少了公司后續(xù)需要投入的營銷費用。同時，該營銷活動對終端零售業(yè)務有明顯的提升作用，品牌知名度也得到了大幅提升。” 華帝股份相關負責人如是說。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，這是一次多方共贏的營銷案例，法國隊奪冠，無論是消費者、法國隊還是華帝本身，都將獲利。對于華帝而言，此次營銷除直接促進“冠軍產(chǎn)品”的銷量攀升，同時也在一定程度上拉動了華帝周邊產(chǎn)品的銷量。
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