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　　小米生態(tài)鏈企業(yè)推出空調(diào)，一向高調(diào)且喜歡罵人的董明珠出人意料地選擇了沉默，看似不同尋常的背后，折射出董的態(tài)度：小米做空調(diào)，值不得我罵。

　　8月10日，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布推出1.5匹分體空調(diào)，定價(jià)4399元。

　　媒體反應(yīng)熱烈，空調(diào)友商反應(yīng)卻出奇地平淡，幾乎沒(méi)有人發(fā)表像樣的評(píng)論，連一向高調(diào)且喜歡罵人的格力電器董事長(zhǎng)董明珠，竟然也選擇了不置一詞。

　　這幾年，小米生態(tài)不斷擴(kuò)容：做手機(jī)，十分成功；做凈化器、充電寶，表現(xiàn)不錯(cuò)；做電視，差強(qiáng)人意……做空調(diào)，這回能再創(chuàng)奇跡嗎？

　　我的預(yù)測(cè)是：小米做空調(diào)，99.9%的可能性是重蹈格力做手機(jī)的覆轍。

　　先看格力做手機(jī)。

　　格力做手機(jī)，至今已發(fā)布三款產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)三代。據(jù)說(shuō)一代銷(xiāo)量最大，賣(mài)了差不多10萬(wàn)臺(tái)；二代上市至今一年有余，外界估計(jì)銷(xiāo)量在2.5萬(wàn)臺(tái)左右。

　　今年6月15日，格力三代手機(jī)“色界”問(wèn)世，上市第一天賣(mài)了5臺(tái)，成為公眾話(huà)題。經(jīng)過(guò)媒體關(guān)注，第二天銷(xiāo)量大漲，上升至1847臺(tái)；第三天銷(xiāo)量持續(xù)攀升，沖高至3800臺(tái)，于是，媒體用“格力新手機(jī)兩天銷(xiāo)量大漲700多倍”來(lái)報(bào)道。

　　但是很快，媒體對(duì)格力手機(jī)三代的報(bào)道熱情即煙消云散，公眾對(duì)格力手機(jī)亦普遍持湊熱鬧、看笑話(huà)的心態(tài)。

　　有人說(shuō)格力手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：營(yíng)銷(xiāo)力度大，市場(chǎng)銷(xiāo)量低，反差之大前所未有。

　　格力做手機(jī)，媒體鮮有雷軍的評(píng)論，僅有一次例外，是董明珠借雷軍的嘴說(shuō)：“雷軍也說(shuō)格力手機(jī)好”，至于雷軍說(shuō)沒(méi)說(shuō)過(guò)這話(huà)？外界無(wú)從論證。

　　三年連出三代手機(jī)，不及華為手機(jī)一天的銷(xiāo)量，“營(yíng)銷(xiāo)女皇”董明珠拼命地為格力手機(jī)站臺(tái)，得到的仍然是消費(fèi)者冷眼相待，看來(lái)董的公眾號(hào)召力不過(guò)爾爾。

　　我不知道面對(duì)格力手機(jī)銷(xiāo)售如此慘淡，雷軍的心情是什么樣，是高興呢還是高興呢？想當(dāng)年董大姐一句萬(wàn)丈豪情的“分分鐘滅掉小米”，一定讓雷軍恨得咬牙切齒。不過(guò)，雷軍終究是個(gè)爺們，心里這么想，嘴上并沒(méi)說(shuō)。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有人用“越堅(jiān)持越丟臉”來(lái)形容董明珠做手機(jī)。

　　格力做手機(jī)，路數(shù)堪稱(chēng)奇葩。

　　2015年3月，董明珠在中山大學(xué)一個(gè)演講會(huì)上，出其不意地掏出手機(jī)并以盡可能平靜的語(yǔ)氣告訴大家：“格力手機(jī)已經(jīng)出來(lái)了”。當(dāng)時(shí)，我就做出評(píng)論，“進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域是董明珠有史以來(lái)最大的決策失誤”。我的預(yù)判邏輯很簡(jiǎn)單：董明珠的空調(diào)思維，根本不適合做手機(jī)。

　　這一點(diǎn)，從隨后董明珠關(guān)于格力手機(jī)的各種說(shuō)法折射出來(lái)，比如她說(shuō)，“格力要做三年用不壞的手機(jī)”、“格力手機(jī)賣(mài)一億臺(tái)沒(méi)問(wèn)題”、“格力手機(jī)不僅能打電話(huà)，還是個(gè)智能遙控器”、“格力手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面必須是我”、“你們不買(mǎi)格力手機(jī)是不識(shí)貨”、“格力手機(jī)比蘋(píng)果還好”、“華為手機(jī)賣(mài)第一，格力手機(jī)賣(mài)第二”，……凡此種種，不一而足。

　　為什么說(shuō)空調(diào)思維不可能做成手機(jī)？這是空調(diào)與手機(jī)產(chǎn)品屬性不同所致。空調(diào)屬于功能型產(chǎn)品，有耐用品的特性；手機(jī)屬于信息類(lèi)產(chǎn)品，有快消品特性。不同的產(chǎn)品，需要不同的產(chǎn)品思維和營(yíng)銷(xiāo)思維；空調(diào)經(jīng)驗(yàn)，在手機(jī)上基本用不上。

　　格力做手機(jī)，事實(shí)上已經(jīng)失敗，不管“營(yíng)銷(xiāo)女皇”承不承認(rèn)。

　　格力用空調(diào)的思維做手機(jī)已經(jīng)遭遇失敗，小米用手機(jī)的思維做空調(diào)同樣不容樂(lè)觀。

　　我們看智米空調(diào)是這么介紹自己的：智米全直流變頻空調(diào)為 1.5 匹，冷媒是常見(jiàn)的 R410A，壓縮機(jī)來(lái)自日立，一級(jí)能效，APF 值為 4.75，額定制冷量 3500W，最高制冷量 4300W，額定制熱量 4500W，最高 6100W……

　　給人感覺(jué)這是在介紹一款手機(jī)配置。

　　如此介紹一款普通得不能再普通的空調(diào)，在主流空調(diào)企業(yè)看來(lái)太LOW了。把一款大眾化配置的產(chǎn)品拿來(lái)大書(shū)特書(shū)，折射出智米空調(diào)確實(shí)無(wú)差異化優(yōu)勢(shì)。

　　這還不是重要的，重要的是空調(diào)屬于重資產(chǎn)行業(yè)——重制造、重安裝、重服務(wù)、重物流，輕資產(chǎn)企業(yè)壓根兒不適合進(jìn)入。

　　比如，小米根本沒(méi)有空調(diào)銷(xiāo)售渠道，以銷(xiāo)售小件商品為主的小米之家并不適合空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入。事實(shí)上，消費(fèi)者也沒(méi)有在雜貨店買(mǎi)空調(diào)的觀念，他們通常選擇專(zhuān)賣(mài)店、家電連鎖、電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。

　　而且，空調(diào)沒(méi)有安裝上墻之前屬于半成品，對(duì)安裝的要求是所有家電產(chǎn)品最高的，小米也不具備這一能力。

　　如果說(shuō)這一切都不是問(wèn)題，都可以用時(shí)間來(lái)慢慢建立，有一個(gè)瓶頸恐怕給小米再多時(shí)間也未必能夠突破，那就是消費(fèi)者的品牌觀念。

　　品牌具有指向性特征。消費(fèi)者對(duì)小米的良好印象，主要指向于手機(jī)，很難嫁接到空調(diào)產(chǎn)品上；好比消費(fèi)者對(duì)格力的良好印象，主要指向空調(diào)，很難嫁接到手機(jī)上是一個(gè)道理。

　　我們發(fā)現(xiàn)，和其他所有家電產(chǎn)品均不同，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的品牌觀念特別強(qiáng)烈，他們只認(rèn)少數(shù)幾個(gè)品牌，這是空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度遠(yuǎn)高于其他家電產(chǎn)品的原因，因此，僅格力、美的兩大品牌市場(chǎng)占有率就超過(guò)60%。

　　小米要改變消費(fèi)者這種認(rèn)知觀念非常困難，沒(méi)有極其卓越的產(chǎn)品和技術(shù)做支撐，根本不可能實(shí)現(xiàn)。我可以預(yù)言：智米空調(diào)想躋身中國(guó)空調(diào)第二陣營(yíng)（年銷(xiāo)量在300萬(wàn)—800萬(wàn)臺(tái)之間）殊非易事，更別說(shuō)躋身第一陣營(yíng)了。

　　小米做空調(diào)依舊采取輕資產(chǎn)模式，既沒(méi)有工廠(chǎng)也沒(méi)有研發(fā)，甚至沒(méi)有銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)，因此，給人的感覺(jué)就是“玩票”，玩得成最好，玩不成拉倒。

　　對(duì)于智米空調(diào)的未來(lái)，我相信董明珠看得非常清楚，不置一詞實(shí)屬懶得評(píng)論。

　　如果五年前小米堅(jiān)定地進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，或許會(huì)讓空調(diào)企業(yè)驚出一身冷汗，而今，家電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心生恐懼的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；相反，它們壓根不把小米放在眼里，深知它攪不起多大的風(fēng)浪。

　　2017年被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)折年”，這一年幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)品牌的電視銷(xiāo)量均一落千丈，顯示出互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)公眾的影響力正在急速下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)所不能的時(shí)代過(guò)去了，小米的品牌號(hào)召力亦大不如前，這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入空調(diào)行業(yè)，時(shí)間上已經(jīng)晚了至少五年。