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　　 家裝 要素組織形式是我四年來在對 家居 電商、 家裝 電商以及互聯(lián)網(wǎng)泛 家裝 發(fā)展研究基礎(chǔ)上提出的一個新概念，它不但能夠讓我們從行業(yè)發(fā)展的歷史過程來認(rèn)識和研究我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，而且更重要的是建立起一個貫穿行業(yè)發(fā)展歷史的理論框架，能夠讓我們更好地從行業(yè)發(fā)展演化的邏輯中，探測未來行業(yè)發(fā)展的方向。

　　 家居 品牌與 家裝 品牌的博弈

　　我們是從傳統(tǒng)大 家居 戰(zhàn)略的角度引伸出以 家裝 要素有效組織為動機的新的大 家居 戰(zhàn)略思維和實踐。或許有人會問：難道每個 家居 企業(yè)都要實踐大 家居 戰(zhàn)略嗎？ 家居 企業(yè)為什么不能聚焦某個品類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而非要進(jìn)行多品類甚至是全品類的生產(chǎn)和銷售，甚至還要進(jìn)行裝修服務(wù)嗎？

　　當(dāng)然，我們這里談及的只是普遍的現(xiàn)象。我們不排除少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)，其品牌足夠強大，其品類足夠聚焦，從而走出另一條“Intel Inside”的戰(zhàn)略道路來，否則，絕大多數(shù) 家居 企業(yè)只有兩條道路選擇：要么成為 家裝 企業(yè)，要么成為 家裝 企業(yè)的附庸。

　　因為根據(jù)“ 家裝 要素有效組織”的理論，未來 家居 品牌與 家裝 品牌必然有一場激烈的博弈，而勝出者基本上應(yīng)該是 家裝 品牌，除非 家居 品牌足夠強大。

　　這就是為什么我最近以來常說的， 家居 企業(yè)最大的戰(zhàn)略決策，就是是否成為 家裝 要素的有效組織者。因為企業(yè)如果不成為 家裝 要素的有效組織者，就要被別人所組織。其后果很嚴(yán)重。

　　01

　　原則上來說， 家裝 企業(yè)應(yīng)該是目前 家裝 要素的有效組織形式。這可能是根據(jù)目前我們對這個領(lǐng)域的理解，以后是否可能發(fā)生本質(zhì)性的變化，目前我們還尚未知曉。

　　 家裝 企業(yè)對 家居 企業(yè)有著天然的依賴關(guān)系，這主要是因為傳統(tǒng) 家裝 企業(yè)因為其業(yè)務(wù)流程的限制，規(guī)模一般較小，所以自身品牌影響力還不夠強大，還需要依靠 家裝 材料特別是主材的品牌影響力來吸引消費者，來促使消費者下單。

　　另一個因素也影響著 家裝 品牌對 家居 品牌的依賴，因為 家裝 品牌往往在發(fā)展中落后于 家居 品牌，這不僅僅表現(xiàn)在規(guī)模上，而且更多地表現(xiàn)在發(fā)展時間上。我們知道， 家裝 品牌的發(fā)展，普遍晚于 家居 品牌，特別是新生代互聯(lián)網(wǎng) 家裝 品牌的崛起，更是表現(xiàn)出對 家居 品牌的依賴。

　　我們看到，作為互聯(lián)網(wǎng) 家裝 顯著特征的主材包，基本上都是以一線 家居 品牌為核心構(gòu)成。在 家裝 消費者尚且還不知曉這些新崛起的互聯(lián)網(wǎng) 家裝 品牌的時候，互聯(lián)網(wǎng) 家裝 品牌是依賴其組織的 家裝 主材的品牌影響力來開拓市場的。

　　但是， 家裝 品牌與 家居 品牌之間的關(guān)系是否會一直是這樣的依賴關(guān)系呢？

　　答案顯然是否定的。

　　02

　　如果用“農(nóng)夫與蛇”的關(guān)系來表述 家居 品牌與 家裝 品牌之間的關(guān)系似乎有點危言聳聽，但事實可能并不能以我們的意志為轉(zhuǎn)移。這是由 家裝 消費者的需求邏輯所決定的。

　　 家裝 消費者需要有保障的消費，而品牌則能夠提供這樣的保障。所以，當(dāng) 家裝 品牌比較弱小時， 家裝 企業(yè)需要 家居 品牌的影響力來向消費者提供這樣的心理保障。

　　但是， 家裝 品牌的影響力也會發(fā)生變化。隨著 家裝 品牌的不斷壯大，特別是互聯(lián)網(wǎng) 家裝 品牌的崛起，其規(guī)模有可能會迅速發(fā)展壯大，所以很快就能夠向 家裝 消費者提供他們所需要的品牌保障。一旦如此， 家裝 品牌對 家居 品牌的依賴就會越來越弱，直到有一天 家裝 品牌能夠向 家裝 消費者提供足夠的心理保障時， 家裝 品牌就可能完全擺脫對 家居 品牌的依賴。

　　一個較好的例子就是：我們是否知道寶馬奔馳汽車的發(fā)動機和離合器是哪個品牌的？作為汽車的消費者，我們不需要知道寶馬奔馳的發(fā)動機和離合器是誰造的，我們只需要知道汽車是寶馬奔馳就可以了，因為寶馬奔馳為我們提供了足夠的品牌保障。

　　當(dāng)然，這個 家裝 品牌對 家居 品牌依賴逐漸減少的過程看是一個緩慢的過程，五年內(nèi)甚至十年內(nèi)還不太可能普遍發(fā)生，但這畢竟是發(fā)展趨勢。在這個過程中，一些消費者不太關(guān)注的產(chǎn)品品類可能先開始被 家裝 品牌OEM，另外一些品牌本身就比較弱的品類也會逐漸被 家裝 品牌所替代，再下來是一些產(chǎn)品自身沒有打上品牌LOGO的品類也會逐漸被 家裝 品牌所替代。

　　所以我們一直呼吁 家居 品牌的外顯化，這至少在時間上延緩了被 家裝 品牌所替換的可能。

　　03

　　這是一場 家居 品牌與 家裝 品牌之間的博弈。這場博弈的實質(zhì)，是 家居 品牌與 家裝 品牌在爭奪 家裝 消費者的心智定位：究竟誰更能夠保障 家裝 消費的安全可靠？

　　傳統(tǒng) 家居 品牌在知名度和影響力方面暫時占據(jù)上風(fēng)，但是這場品牌博弈是一場馬拉松，最終獲得勝利的應(yīng)該是 家裝 品牌，因為 家裝 品牌是與 家裝 消費者直接溝通的。

　　看到一些 家居 企業(yè)還在猶豫是TOB還是TOC的戰(zhàn)略問題。如果從 家裝 品牌與 家居 品牌博弈的角度來看，就不會存在這樣的猶豫，因為 家居 品牌如果只是TOB，未來可能很難有足夠的生存空間。

　　TOC or not TOC，這是 家居 品牌的生死問題。

　　這是我們在大 家居 戰(zhàn)略一文中談到 家居 企業(yè)紛紛都在做 家裝 服務(wù)的最根本的原因。

　　在這場生死博弈中，雖然 家裝 品牌能夠占據(jù)主導(dǎo)的優(yōu)勢， 家居 品牌卻能夠使自己轉(zhuǎn)變成 家裝 品牌而獲得未來市場競爭的話語權(quán)。但是這個轉(zhuǎn)變是一個漫長且艱難的過程， 家居 企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備，甚至準(zhǔn)備這個轉(zhuǎn)變的失敗。

　　04

　　在這場品牌博弈中，其實不管是 家居 品牌或是 家裝 品牌，最關(guān)鍵的依然是品牌的差異化戰(zhàn)略。

　　我們說這場品牌博弈中 家裝 品牌占據(jù)了優(yōu)勢，但不表明 家居 品牌就絕對沒有生存和發(fā)展的空間。不管是 家居 品牌或是 家裝 品牌，其實博弈的關(guān)鍵在于品牌的差異化。

　　沒有差異化，即使是 家裝 品牌，或許也沒有未來的發(fā)展空間。

　　泛 家裝 行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，似乎還處在初級階段，品牌基本上只有知名度而缺少嚴(yán)格意義上的差異化。這里所說的差異化，還不是我們一般意義上理解的檔次上的差異，而更多是品牌核心價值的不同。舉列來說，寶馬與奇瑞固然有檔次上的差異化，但寶馬與奔馳的差異，則來自品牌核心價值主張上的差異。這種差異才是真正意義上的品牌差異。

　　如果 家居 品牌足夠的差異化，則可能打造一個“Intel Inside”的品牌效應(yīng)，很可能使得一批 家裝 品牌依賴 家居 品牌的“Intel Inside”的差異化效應(yīng)而生存和發(fā)展。

　　（作者：唐人）