發(fā)布時間:2017/4/20 11:19:41 來源:中華網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
——那是真誠與套路的博弈!
現(xiàn)代社會日益復雜的信息流讓不少人對各類營銷產(chǎn)生了免疫心理， 回歸人與人之間的簡單純粹的交往成為都市人的美好愿景。雖然這只是理想狀態(tài)中的一種感性訴求，但九陽在洞察到都市人群的焦慮現(xiàn)狀后，早就搭建起“玖號廚房“，為消費者們提供一個親密而輕松的交往角落。當消費者與品牌成為朋友，如何長久地維持并升華這份友誼，又成了大多數(shù)企業(yè)的難題。
近期，九陽新一輪417歡聚日campaign的成功，或許可以給大家一些啟示。
畢竟營銷套路從4P到4C到4R，從流量搶奪大戰(zhàn)到資金分配大戰(zhàn)，一切的變數(shù)最終還是基于“關(guān)系”的發(fā)展。而“關(guān)系”的有趣之處，正是在于各方的博弈。利益與友誼，在和諧的“關(guān)系”中，從來不會走向極端。
營銷再也回不到過去的簡單純粹，博弈中找不到平衡點就容易陷入囚徒困境。九陽深諳此道。既然粉絲經(jīng)濟3.0已經(jīng)無法帶來粉絲聚集的長期性，那就大膽在風口的邊緣探索新路徑。此次417歡聚日campaign實現(xiàn)“社群聚會+線上直播+品牌節(jié)日”的三聯(lián)合，組成新型鐵三角營銷模型，在站內(nèi)站外的傳播渠道中穩(wěn)步前進。
九陽向來不打無準備的仗。近兩年“玖號廚房”在全國站點組織的各具地域特色的料理分享會早已聚集起大量的忠實粉絲，“為世故的舌頭與諾言解點膩”，這種直達心底的信念將各地的白領(lǐng)、媽媽、美食達人匯聚一堂，熱愛生活的志同道合們成為九陽的內(nèi)容大腦。自帶UGC能量產(chǎn)生的輻射為品牌及二次傳播帶來長尾。
平穩(wěn)的輸出為轉(zhuǎn)化帶來穩(wěn)固的增長，爆發(fā)式的直播為九陽的老朋友們帶來一次惺惺相惜但又極其直白的讓利反饋。線下的南京私廚粉絲體驗與線上的粉絲趴完美抱團，共同搭乘美食時光機，與大廚及粉絲代表們在一直播、天貓等平臺上追憶被遺忘的童年。
直播并不只是時下流行的一種傳播方式，也是關(guān)系擴散、情感漫延的新路徑。當一個人的名字被刻在一把餐勺上，這把勺子自此就在世上絕無僅有;當一個人幾年內(nèi)的所珍視的回憶都由朋友圈歷史沖洗成一張張圍繞自己的照片時，想必他們對生活的感激與憧憬也會增添十分;而為一個普通人慶祝生日，若是有370.5萬人能同時觀看，幸福感與自我滿足感也會到達巔峰吧。九陽就在直播的現(xiàn)場，真誠地為大家準備了這一切。期間，便利化、人性化的產(chǎn)品體驗直接換來一道道精巧美味，食物的芬芳與歡聲笑語連綿不絕，直播的觀眾們不斷送上的贊就是最大的認可。
在視覺與味蕾的雙重盛宴下，兒時的味道歷久彌新。直播中的有獎問答搭載平臺的天然引導屬性，將沉浸在情感高潮與獎品折扣中的觀看者轉(zhuǎn)化成剁手者。心甘情愿，是顧客對品牌的認可，也是品牌實力的另一種強化。
417歡聚日，不是粉絲們的節(jié)日，而是“我們”的節(jié)日。“強聯(lián)系”與九陽的CRM相輔相成，節(jié)日帶來的歸屬感進一步養(yǎng)成消費者的消費習慣，而九陽本身的新品曝光，也借節(jié)日的氣氛帶來目光聚集。消費者階段性的提升生活品質(zhì)的需求，自然會和九陽的高品質(zhì)與新科技掛鉤。
此次九陽的campaign升級，在發(fā)揮自身的社群力量、聯(lián)動直播與節(jié)日促銷，形成新型的營銷組合的同時，也注重聲量分配的比例，在各個美食類垂直媒體、直播類、電商類、雙微傳播平臺上依據(jù)用戶畫像實現(xiàn)精準投放，確保campaign全程的順利進行。在歡聚日第一天，零售突破1128萬，零售、轉(zhuǎn)化、客單實現(xiàn)三冠王，互動點贊量356萬，ROI頗具成效。
既然“我們”都想要在變化的潮流中進階，找到屬于自身不變的需求，那么，“友誼”就該在博弈中長久升級，畢竟“強聯(lián)系”已經(jīng)讓雙方唇齒相依。
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