原標題：彩電行業“內容免費”PK“硬件免費”
互聯網電視市場靠哪種生意經能搶到用戶?
當下的互聯網電視市場競爭極為慘烈,硬件上的利潤越來越薄,在內容上實現盈利便成了所有“互聯網產品”的出路,從手機到電視,莫不過如此。于是,“硬件免費”模式似乎正在成為一種趨勢。一些互聯網企業將電視、手機等硬件的價格一再拉低,并且表示,“硬件免費”的時代將很快到來。但是,最近一周,無論是在“殺毒軟件免費”路上一路狂奔的周鴻祎,還是傳統彩電巨頭代表創維楊東文,都對“硬件免費”模式進行了最新一輪的抨擊。
“買內容送電視”還是“買電視送內容”,成為了兩種不同的生意經。
前“最堅定 硬件免費 派”360周鴻祎:
“智能硬件將不再延續傳統互聯網免費模式”
其實,360董事長周鴻祎曾經是“硬件免費”論最早和最堅定的倡導者。
但日前,周鴻祎華麗轉身。“智能硬件將不再延續傳統互聯網免費模式,要真正靠硬件本身盈利。”周鴻祎認為智能硬件不同于軟件,軟件可以免費,智能硬件則不具備這個條件,除了手機。現在如火如荼的互聯網電視被歸屬于智能硬件范疇,按老周的說法是不具備“免費”的條件的。
周鴻祎曾經開啟了互聯網殺毒軟件免費的模式,之所以軟件免費行得通,周鴻祎解釋道:“我們研發一款軟件產品的成本固定,當產品被越多人使用時,邊際成本就越低。而當軟件被上百萬、上千萬乃至上億人使用時,其邊際成本可能會接近于零。”當消費者足夠多的情況下,研發成本攤薄到每個用戶身上就不值一提了。這時候,廠商就可以提供廣告或其他增值服務,從而實現商業變現。這是周鴻祎的軟件免費商業邏輯。
但周鴻祎接下來話鋒一轉,說很多企業受到他那本《周鴻祎自述:我的互聯網方法論》或者網絡報道的影響,開始把免費模式應用到智能硬件領域,“我覺得這樣的思路是不對的,免費模式不適用于智能硬件領域。”他認為,很重要的一個原因是,硬件的邊際成本不固定。比如硬件的物理成本、物流成本、制作時間成本等等,很可能導致企業尤其是硬件初創企業巨虧。
創維宣布買電視送VIP內容: “賣電視機本身可以拿到用戶,為什么要免費?”
與周鴻祎的倒戈不同,彩電行業對“硬件免費”模式的質疑就要直接得多。
6月15日,創維集團董事副總裁、彩電事業本部總裁劉棠枝公開質疑“硬件免費”,他說,“硬件免費”模式通過購買會員送硬件坑的是供應商、消費者,是工業制造水平,“好產品不會免費,硬件體現了企業的科技水平和技術實力。”
在6月16日舉行的創維年報業績解讀會上,創維集團總裁楊東文也表示:“我們走自己確定的道路。就是賣電視機本身可以拿到用戶,本身能夠有機會盈利,為什么一定要免費?”與此同時,創維宣布凡是購買創維四個系列的中高端產品,除原有內容之外,贈送2年的騰訊視頻VIP會員內容。
除了創維,傳統彩電企業內容建設版圖愈加清晰,如,海信VIDAA互聯網電視在銷售初期,用戶享有首年愛奇藝VIP視頻免費和連續兩年半價續費特權;而繼TCL和樂視、康佳和微鯨之后,長虹和騰訊企鵝TV也宣布進行合作,雙方也將在智能電視內容運營上進行深入合作。
之所以打出“內容免費”牌,在中怡康黑電中心總經理彭顯東看來,主要是彩電廠商意識到單憑傳統硬件不足以占據產業優勢,需要補強自己的短板。
樂視首創“0元購機、硬件免費”:
以低價格快速獲取用戶,再靠服務和增值應用來盈利
推動“硬件免費”,最激進的無疑是樂視了。
周鴻祎曾說,一直非常喜歡“免費”這個東西,認為“免費”真正代表了互聯網的精神。現在互聯網的軟件產品大都是免費的,“我認為未來的趨勢是 硬件免費 ,并提出硬件免費的第一步是硬件零利潤。”
“硬件零利潤”,其實與樂視創始人賈躍亭一直宣稱的“成本定價”就是一回事。賈躍亭曾說,傳統的手機定價模式和互聯網營銷模式已經過時,樂視在營銷上采用“CP2C”模式,砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價,全流程直達用戶。在此基礎上,樂視首創公布量產成本以及BOM成本,成為手機行業第一家推出“0元購機、硬件免費”的手機廠商。
以成本定價并不意味著會放棄盈利。樂視手機的模式是以低價格快速獲取用戶,之后再依靠服務和增值應用來盈利。“樂視會員費一年490元,辦一年會員樂視手機價格可以減300元,剩下的190元就是一部分利潤,成為會員之后,一些直播的、點播的內容還是要付費的,這些也都是我們的利潤來源。”簡單而言,硬件的不賺錢通過付費內容來補。
記者觀察
“硬件+內容”不是簡單的加法運算
盡管創維、海信對“硬件免費”進行了抨擊,但“硬件+內容”的商業模式在彩電行業已成為共識。幾乎所有的家電企業都意識到了“內容+硬件”的趨勢,早期的家電巨頭也曾進行過相關嘗試,效果似乎并不理想。由此也印證了這樣一個事實,“硬件+內容”絕不是純粹的數學加法,用戶體驗仍是衡量的一大標準。
在樂視高舉生態大旗的同時,擁有家電巨頭背景的酷開高舉大內容旗幟,首先提出為內容定制硬件的思路。盡管兩者無不把內容作為吸引用戶的核心賣點,一個強調了生態帶來的可能性,內容上局限在影視,一個則在強調大內容包含生態,并高于生態,內容上不止于影視,還包含教育、體育、音樂、旅游、購物、游戲。
當然,質疑“硬件免費”,并沒有否定互聯網思維和服務價值。軟硬結合,把用戶體驗、增值服務和傳統產業融合起來,能讓這些產業如虎添翼,煥發新的生機,這也是“互聯網+”的精髓所在。
消費者花一份錢肯定想同時獲得硬件和內容,此時糾結于硬件免費還是內容免費有無意義?事實上,不管是“買電視送內容”還是“買內容送電視”,都不如踏踏實實修好內功、提高品質,給消費者以真正價值來得實際。
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