根據海爾SCRM(社交化客戶關系管理) 數據平臺的數據顯示，4月20日，海爾2億家庭已經誕生。據官方數據顯示，我國家庭數量約為4.3億，這就意味這近一半的家庭正在使用海爾家電。然而，綜合海爾新增用戶數據和歷史存量用戶數據顯示，海爾共創造了2.2億家庭覆蓋，其中更新換代、二次購買以及重復購買的家庭達到了0.2億，占比接近10%。
哈佛商學院教授羅塞貝恩·坎特所說過，“經濟生活的主導大權已經從生產者手中轉移到消費者手中。”在這個顏值爆表和口碑傳播的時代，把握用戶需求，提升用戶忠誠度成為當前家電行業互聯網轉型的終極任務。
在信息透明化、碎片化的互聯網時代，提升用戶的參與感成為獲得用戶認可甚至追隨的“敲門磚”。正是洞悉了這一點，海爾集團在全國發起了尋找“家庭之最”活動，號召海爾用戶分享自己的故事，進而重塑經營邏輯，與用戶之間形成零距離的即時交互，與新老用戶建立情感聯系，深度挖潛用戶資源。
培育新用戶，挖掘老用戶，是多數企業持續成長的主基調，而品牌復購則更能體現出一個品牌的用戶忠誠度。對于品牌而言，滿意度和市場份額的衡量往往顯得相對“蒼白”，滿意度是均值型的衡量標準，而市場份額有時會被廣告或者大量促銷而獲得，而且市場份額是歷史性指標，因此提升用戶忠誠度才能讓品牌獲取用戶的關鍵。
在活動中，一個跨國家庭的故事引起了筆者的關注。這是一個四口之家，家里的是海爾全套家電產品。Harrison夫妻倆與大多數高端消費人群一樣，都擁有高學歷、優雅的生活閱歷和充裕的家庭資產，女主人是美麗的中國人，男主人是地道的英國人，他們擁有2個可愛的孩子，目前一家人幸福地定居在青島，這是海爾“精致家庭用戶”的一個真實的縮影。從行業名企到民族品牌，再到世界品牌，是怎樣的力量驅動著海爾品牌為用戶熟知、青睞和傳遞?
出色的產品是品牌的“實心”,卓越的用戶體驗更是讓用戶成為追隨者的重要路徑，這也是海爾一直所秉承的“工匠精神”的核心。當前家電制造業面臨的困難不僅來源于宏觀經濟下行壓力，還涉及到供給側結構性調整的深化改革。與此同時，中國人的消費形態也發生極大的轉變，家電市場在5年內的突破點將在原生代和新生代，即追求高端精品、品牌意識強的精英人群人更新換代需求和品牌感知下降、時尚科技感增強的時尚人群的個性化需求。
加強對用戶的了解，并提供私人定制的產品來滿足細分市場需求和品位是海爾集團供給側改革的基本原則。從“社群定制”產品的推出，到搭載智慧生態的海爾馨廚冰箱的問世，海爾已經完成從電器到網器的升級，并以網器為核心搭建起了與消費者生活息息相關的生態圈。
企業必須以創造用戶全流程最佳體驗為宗旨。“家庭畫像”或許可以從用戶體驗維度打開一扇窗戶。在海爾隨機抽選的1萬個家庭抽樣調查中，四代同堂一起使用海爾的家庭竟然達到135戶，這意味著第一代家庭的良好體驗一直傳承到第四代，海爾強大的品牌力全面滿足原生代和新生代的用戶需求。
歸根結底，匠心品質和用戶沉淀才能是品牌忠誠度傳承的終極體現。2億家庭，6億用戶組成了海爾龐大的用戶生態圈，并且“生生不息”，已然成長為一棵的“參天大樹”。(文/中怡康市場研究機構品牌中心總經理左延鵲)
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