原標題：4000萬臺庫存壓頂 空調行業求生不能光靠價格戰了
“行業庫存總量已突破4000萬臺,相當于國內空調一年銷售總和……”日前,《2016年中國空調行業白皮書》(以下簡稱《白皮書》)發布,空調庫存總量的披露令業內人士感受到了陣陣寒意。市場需求不足和庫存高居不下的矛盾已經成為空調行業“死穴”,而隨著消費者對空調產品、體驗、服務等要求不斷提升,空調市場變革是大勢所趨,從“價格戰”轉型“價值戰”正逐漸成為業內共識。
新快報記者 陳學東/文 廖木興/圖
根源
產能遠遠超過了市場需求
2015年受整體經濟環境及房地產發展等相關因素影響,中國空調市場整體表現低迷。
據中怡康統計,2015年中國空調市場整體零售額為1374億元,同比下降4.8%。其中線下市場規模同比下滑了8.2%,約為1235億元。整體零售銷量為4170萬臺,同比下滑1.1%。受市場規模影響,各大空調廠商也遭遇了業績壓力。業界預計2016年空調市場整體零售量將保持持平,零售額預計為1340億元,同比微下滑2.5%。
庫存壓力仍然是行業面臨的最大問題,空調行業高庫存也將成為常態。統計顯示,截至2015年底,行業庫存總量已突破4000萬臺,相當于國內空調一年銷售總和。
過去的一年里,為了緩解庫存壓力,行業龍頭格力率先挑起的價格攻勢,將整個行業拖入了價格戰的漩渦之中。中怡康數據顯示,去年,空調整體市場均價同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機為例,2015年銷售均價較2014年同比下滑超過10%。
奧維云網(AVC)研究院院長張彥斌指出,庫存高的問題根源在于產能過剩。張彥斌說,庫存高企的根源是,中國空調行業的產能高達1.5億-2億臺/年,但是中國市場一年銷售量僅4000萬-5000萬臺,加上出口市場總共也才1億臺左右。
產能遠遠超過了市場需求,如果企業都開足馬力生產,過剩是必然的。
市場
今年空調價格仍將低位運行
“事實上,2014年空調行業天花板已顯現,只是大家都不愿意承認而已。”某主流空調企業市場總監王先生表示。
2014年,空調銷售旺季甫一結束,格力電器即率先發起猛烈的價格大戰,且在此后半年時間內多次連番行動,以致遭到發改委點名警告,折射出空調市場動態飽和期已不期而至。
在庫存高居不下的背景下,家電圈開年的這場硬仗,各參戰方自然十分賣力,從營銷、價格、服務各個方面“血戰到底”,常態化的價格戰已經成為空調市場的顯著特征之一。
價格戰繼續深化,原材料成本走低,各品牌陷入價格普降潮,價格下行趨勢貫穿了整年。然而,盡管各大空調品牌大打價格戰,但效果甚微,市場需求不足和庫存高居不下的矛盾越來越大。《白皮書》認為,空調市場或將陷入“由治到亂”的尷尬局面。
張彥斌分析指出,4000萬的庫存還是要消化。實際上,“轉型升級”和“消除庫存”本身是矛盾的。轉型升級是向高端產品挺進,但是4000多萬臺的庫存里面很大一部分是中低端產品。可以預見,2016年空調行業價格仍將持續低位運行,企業會通過階段性降價、內購會等多種手段來銷庫存。
觀察
市場持續分化 創新仍舊乏力
需求不旺被認為是2015年空調行業銷售低迷的重要原因。
雖然從2015年初,各大空調廠商就開始打起了價格戰,但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩認為,“以價換量”的失敗說明導致行業下滑的真正原因還是需求不旺。
除了市場需求不振和高企的庫存壓力外,擺在廠商面前的空調市場還呈現出一些新的特點。包括格力、美的、海爾三大品牌的市場份額進一步提升,占比超過70%;線下渠道出貨受阻。以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發力線上,線上渠道也確實保持了明顯的增長,《白皮書》預計2016年空調線下市場規模為1173億元,同比下滑約5.1%;線上市場規模為167億元,同比增長約20%,占比達到12.5%。不過,隨著傳統電商紅利期的過去,低端產品占主流的線上渠道難以再現爆發式增長。
此外,一二線市場趨于飽和,三四級市場正在成為各大品牌競爭的焦點,不僅渠道進一步下沉,而且中高端產品也開始向三四級市場延伸;但空調產品創新乏力的問題仍然明顯。
值得注意的是,隨著價格戰的持續深入,外資品牌高端產品及部分中心品牌低端產品缺乏競爭優勢,市場份額被逐年蠶食,邊緣化趨勢日趨明顯。
向高端轉型要市場
按照《白皮書》的預判,基于釋放高庫存壓力的影響,今年空調行業價格仍將持續低位運行,各空調企業將通過主動調整產品結構升級來提升產品均價。而隨著消費者對空調產品、體驗、服務等要求不斷提升,空調市場變革是大勢所趨。
雖然價格戰大家打得火熱,但從“價格戰”轉型“價值戰”正逐漸成為業內共識。
空調價格不再是唯一影響銷量的原因,合理的產品定位,創新性的產品設計,將幫助空調企業在激烈的競爭中站穩腳跟。同時從產品的角度出發,才能有效地解決目前空調市場存在的庫存問題。
在2015年,各大家電巨頭積極向互聯網+轉型,跨界合作、智能創新層出不窮,家電企業都在尋求一條轉型之路,以打破當下行業的困局,加上供給側改革政策的出臺,將進一步推進家電企業改造的進度,目前已經有部分家電企業在大數據、定制化領域深入發力,通過建立大數據中心、互聯網工廠等。
例如在空調產業的智能化發展方面,目前市場上的空調產品智能化尚處于遠程wifi控制的初級階段,智能2.0時代將在2016年度正式開啟。有業內人士表示,今年空調在聯網的基礎上將衍生出更多的功能,如空調也可自動學習用戶習慣,實現人機智能交互等。而主流品牌的空調在智能 家居 大板塊中扮演的角色也將日益重要,不同產品、不同品牌、不同領域間的融合度持續提升。智能之外,祛除PM2.5、甲醛,除濕加濕、自清潔等與健康相關的附加功能也仍是今年消費者關注的焦點。(陳學東)
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