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　　2016年年初，小天鵝宣布簽約國家擊劍隊，成為2016年"國家擊劍隊主贊助商"。此時距離里約奧運(yùn)還有大半年，小天鵝的體育營銷已經(jīng)走在了同行之前，其效率之高讓同行驚呼不止。更讓同行驚訝的是，小天鵝這次簽約國家擊劍隊的聯(lián)合營銷，并不只是求冠名這么簡單，從請來孫一文和沈晨為首的國家擊劍隊代表代言，到整個TVC的拍攝風(fēng)格以及其后的宣傳推廣，處處都展現(xiàn)出年輕態(tài)的蓬勃和積極，這意味著小天鵝所要瞄準(zhǔn)的，是年輕一代的中高端消費(fèi)者，也就是說，小天鵝要深挖的，是國內(nèi)中高端洗衣機(jī)市場的潛力。

　　小天鵝為什么要瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)者

　　在奧維云網(wǎng)去年的全國洗衣機(jī)銷售調(diào)查報告中，清晰指出了2015年的洗衣機(jī)市場呈現(xiàn)出非常明顯的特征，在已經(jīng)售出的3353萬臺洗衣機(jī)中，大容量、滾筒、智能洗衣機(jī)是用戶購買時最優(yōu)先考慮的條件，這說明中高端洗衣機(jī)成為利基產(chǎn)品的時代已經(jīng)來臨，誰能提供中高端用戶所認(rèn)準(zhǔn)的洗衣標(biāo)準(zhǔn)，誰就能贏得洗衣機(jī)市場的未來。同時，奧維云網(wǎng)還監(jiān)測到，線上電商已經(jīng)完全力壓線下門店，成為當(dāng)今洗衣機(jī)銷售的第一渠道，這充分說明當(dāng)前的主力消費(fèi)群體，是以85后以及90后為代表的新一代年輕消費(fèi)者。

　　無論從奧維云網(wǎng)等調(diào)研機(jī)構(gòu)還是從洗衣機(jī)廠商內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)來看，年輕一代的中高端消費(fèi)者與60后和70后等消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有著明顯差異的，年輕一代消費(fèi)者并不過分迷信品牌效應(yīng)，并不相信海外品牌的洗衣機(jī)就一定比國產(chǎn)品牌洗衣機(jī)要好，他們看重的是技術(shù)與創(chuàng)新帶來的便利，只要國產(chǎn)洗衣機(jī)能夠提供優(yōu)秀的洗滌體驗，他們是非常樂意選購的。在他們看來，價格已經(jīng)不是第一考慮，取而代之的是好用和好看，特別對洗完的衣物質(zhì)地標(biāo)準(zhǔn)要求甚高，認(rèn)為質(zhì)地要保持如鮮的，才是好的洗衣機(jī)，也正因為有著如此挑剔的需求，令小天鵝i智能系列洗衣機(jī)在去年的市場中大行其道，為小天鵝積極搶奪中高端洗衣機(jī)市場份額奠定了基礎(chǔ)。

　　從年輕一代中高端消費(fèi)者的消費(fèi)周期來說，他們的采購周期也明顯縮短，對產(chǎn)品的疊代要求更高，甚至?xí)没ヂ?lián)網(wǎng)思維的角度來看白電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，希望每次疊代的時候，在使用體驗上有質(zhì)的飛躍。小天鵝目前技術(shù)積累最深，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也最為迅速，擁有洗衣機(jī)領(lǐng)域的500多項專利技術(shù)，200多項軟件著作權(quán)，尤其是在智能洗滌技術(shù)上，最新產(chǎn)品不僅可把洗凈比提升到1.05，更可為消費(fèi)者省時30%、省電70%，與美國、德國等知名家電廠商擁有一樣的技術(shù)影響力和體驗效果，因此，小天鵝也是當(dāng)前最有希望贏取年輕一代中高端消費(fèi)者的洗衣機(jī)廠商

　　小天鵝如何聯(lián)手國家擊劍隊擊中年輕用戶痛點

　　本次小天鵝聯(lián)手國家擊劍隊進(jìn)行體育營銷，消息首先從北上廣深和沿海城市中引起轟動，不少業(yè)者都可以看出，從這些最新引爆關(guān)注效應(yīng)的地區(qū)來看，都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而且是當(dāng)前國內(nèi)擊劍運(yùn)動開展得最為風(fēng)行的地區(qū)。據(jù)悉，擊劍是當(dāng)今“新世紀(jì)里十大時尚運(yùn)動”，而且是中國青少年目前最為熱衷參與學(xué)習(xí)的運(yùn)動之一，在全國發(fā)達(dá)城市和地區(qū)已經(jīng)建立起擊劍俱樂部、擊劍培訓(xùn)中心近100個。在年輕一代看來，這種運(yùn)動代表著一種風(fēng)范與氣質(zhì)，特別能體現(xiàn)用戶的中高端形象。小天鵝在如此多的奧運(yùn)項目中唯獨對擊劍情有獨鐘，其實是事前做了大量的調(diào)查。

　　這次小天鵝簽約國家擊劍隊后，迅速推出了名為“六十年一劍”的TVC廣告，國家擊劍隊員孫一文、沈晨、孫偉、許安琪、馬劍飛、孫玉潔等一眾擊劍名將先后亮相，從代言體育明星的年齡層次來看，他們都是二十出頭的年輕人，也相當(dāng)符合年輕一代中高端消費(fèi)者的偶像認(rèn)同感，因為，這些國家擊劍隊的隊員，代表著年輕，代表著希望，代表著有可能在大賽中取得新突破。

　　為了在具體的營銷手法表達(dá)上打動年輕一代消費(fèi)者，小天鵝也是費(fèi)了不少心思。例如，在表現(xiàn)畫面上，這個“六十年一劍”的TVC就表現(xiàn)得相當(dāng)干凈，黑白相襯的畫面，將國家擊劍隊隊員揮劍的瀟灑和專注的氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，跟傳統(tǒng)TVC不斷追求熱鬧轟動的氣氛形成截然不同的對比，對營銷有研究的業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，這種追求干練素凈，“小即為大”的表現(xiàn)畫面，正是蘋果等高端產(chǎn)品常用的表現(xiàn)形式，可以引起年輕一代中高端消費(fèi)者的認(rèn)同感，明白到品牌上對核心體驗和品質(zhì)的追求。

　　在TVC的敘述結(jié)構(gòu)中，廣告制作方加重國家擊劍隊隊員為夢想不斷付出的描述，這也與年輕一代樂于接受挑戰(zhàn)，認(rèn)為有努力就有回報的理念是一致的，通過國家擊劍隊隊員精準(zhǔn)的揮劍動作，小天鵝就把自己在洗衣機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)形象和果敢決心潛移默化得表現(xiàn)出來。

　　小天鵝正在為年輕一代描繪洗滌新藍(lán)圖

　　眾所周知，體育營銷由于周期長，對贊助商和受贊助隊伍來說都是極大的挑戰(zhàn)，過程中需要不斷補(bǔ)充新的“彈藥”，為營銷效果的長效持續(xù)殺出血路。據(jù)悉，今年年初即簽約國家擊劍隊，只是小天鵝今年面向年輕一代消費(fèi)者吹響的沖鋒號，小天鵝為了這場漫長的市場戰(zhàn)役準(zhǔn)備了充足的彈藥。

　　據(jù)了解，小天鵝面對年輕中高端消費(fèi)者已經(jīng)有全盤計劃，在產(chǎn)品層面，小天鵝不僅希望為年輕消費(fèi)者帶來質(zhì)優(yōu)好用的時尚“單品”，更希望為他們創(chuàng)造出一個前所未有的衣物處理場景。近幾年來，小天鵝開始陸續(xù)推廣干衣機(jī)能帶來干衣新體驗，i智能系列洗衣機(jī)能帶來的綠色環(huán)保新生活，都是小天鵝希望把衣物處理體驗場景化的開始，小天鵝希望通過展示這些令人感覺愉悅輕松的衣物處理場景，讓新一代的消費(fèi)者把洗衣和干衣過程當(dāng)作一種生活情調(diào)，而非繁瑣的家務(wù)。從小天鵝干衣機(jī)以及i智能系列洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品熱賣的市況來看，小天鵝的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初步達(dá)成。

　　此外，小天鵝更著眼于用戶未來的疊代訴求，針對年輕一代什么都希望聯(lián)網(wǎng)解決的想法，陸續(xù)引入具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新品，像i智能系列洗衣機(jī)所具有的遠(yuǎn)程遙控，自診斷等功能，就是徹底的互聯(lián)網(wǎng)原生應(yīng)用，為年輕一代用戶帶來更大的親切感和便利性。

　　在推廣的層面，小天鵝也一步一個臺階地向年輕中高端消費(fèi)者市場堅實邁進(jìn)，源源不斷面向他們傳遞出小天鵝的品牌價值觀念，例如去年“我媽說”，就為小天鵝開辟了互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷的新戰(zhàn)場，通過在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站引爆的“我媽說”系列視頻和話題，讓年輕消費(fèi)者在一起跟隨討論之余，記住了“小天鵝i時代”智能洗衣機(jī)。

　　可以看出，“我媽說”娛樂營銷和今年簽約國家隊的體育營銷，形成小天鵝在營銷上的左膀右臂，在小天鵝雄厚的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)上，正讓越來越多的年輕一代中高端消費(fèi)者為之了解，接受，認(rèn)可。這一場面向新世代消費(fèi)者的中高端洗衣機(jī)市場之爭剛開始，年輕態(tài)的小天鵝，無疑正從各個維度上搶占先機(jī)。