原標題：互聯網電視行業：企業各自圈地野蠻生長
現如今,在很多人的客廳中都安上了這樣一種電視:它不僅能觀看包括電影、電視劇、綜藝節目在內的網絡視頻,還能將手機、IPAD等設備上的視頻內容投射到電視上欣賞,甚至可以聯網玩游戲、聽音樂、購物等。
這就是互聯網電視。據預測,到2018年,全球互聯網電視設備數將達到7.6億,其中互聯網電視一體機將達到2.59億臺。
在海外,蘋果公司的Apple TV已來勢洶洶。國內,樂視、小米、暴風等互聯網企業與長虹、康佳、創維等傳統電視廠商,或合縱,或連橫,各家都希望在這場新的客廳革命中占得先機。
互聯網企業:各自圈地野蠻生長
自上世紀80年代以來,“看電視”融入了數以億計國人的生活;近年來,有線電視正面臨巨大危機,不斷下降的電視“開機率”就是最明顯的證明。
不過,對于電視機來說,事情似乎正在朝著好的方向發展。隨著互聯網、智能元素的注入,更注重觀看舒適度、節目觀看便利度、智能化、聯網化等軟性迭進的互聯網電視,正把人們拉回客廳的電視機面前。
主導這場客廳革命的互聯網企業,深諳互聯網思維,從賣內容到賣軟件、賣服務,各家都在圈地。細分起來,有這么幾類:第一類,野心勃勃類。早在2013年,樂視便推出起自有品牌的超級電視,其做法是打造“內容+終端+應用+平臺”的垂直產業鏈。為此,樂視不僅最早囤積了大量的電影和電視劇版權,還自己制作電視劇、微電影和綜藝節目。在終端研發上,樂視開發了包括機頂盒、一體機、軟件在內各式硬件。軟件上,樂視不僅自主研發操作系統、應用商店,還通過合作共建視頻平臺方式,試圖以海量內容取勝。
小米則從手機向電視、空氣凈化器、智能空調等智能 家居 產業鏈延伸。暴風則在完善內容制作、內容播放、生產制造、銷售配送、售后服務等產業鏈,打造娛樂生態圈。
第二類,聯手電視廠商類。愛奇藝應是較早和傳統電視廠商聯合的互聯網企業之一,其聯手的TCL,擁有幾十年的設計、研發、制造和服務經驗。二者推出的互聯網電視,語義控制、搜索、換臺成為最大賣點。
第三類,以牌照論天下。目前,未來電視、芒果TV、華數等7家獲互聯網電視牌照的廠商中,與電視臺形成強強聯合的不在少數。例如,芒果TV提供鳳凰衛視、韓國SBS等電視臺特色欄目等差異化定制化內容,同時聯合有線網,用戶只需要升級機頂盒就可以享受直播和點播服務。
這種新型的互動式電視體驗為互聯網電視贏得巨大的市場。相關數據顯示,今年前三季度,國內互聯網電視占比達9%,而去年同期是3%。有機構預計,2016年互聯網電視銷量將達1010萬臺,份額將達到22%。
傳統視企:或觸網或抱團取暖
與互聯網企業的高歌猛進形成鮮明對比的是,傳統電視廠商收益30年來首次出現下滑。今年10月,中國整體平板電視零售量比去年下跌14%。眼下,樂視、小米、暴風等互聯網企業不斷在彩電行業發起價格戰,更是步步壓縮傳統彩電廠商的生存空間。
怎么辦?海信、創維、TCL等不約而同加快了內容運營的腳步,或以獨立公司作為先遣,或獨立品牌作為嘗試,或聯合盟友推購物、游戲等豐富應用。
負責創維互聯網電視運營的酷開,將電視購物、游戲、廣告、旅游、教育等作為重點來打造,并定下了5000萬元的年銷售額。通過與蘇寧易購、京東等電商合作,酷開還要當“買手”——以推薦商品來分成盈利。
TCL則試點為用戶提供與電影檔期基本同步的“同步院線”。這意味著人們在家里就可以看最新上映的電影。對于鮮有機會進入到電影院線的三四線城鎮人群,乃至億萬農民消費者,這將是巨大的誘惑。
結合有線電視網絡改造和機頂盒升級,傳統運營商也開始“觸網”。歌華有線通過云平臺和有線電視WiFi網絡,將實現跨屏(除電視機外,還能在手機、平板電腦等智能終端上看電視)、多屏(不同電視節目在不同終端同時播放且互不干擾)、拉屏(把電視正在播放的節目轉移到手機、平板電腦上繼續看)等功能。歌華還與游戲廠商合作,計劃搭建有線電視專用的游戲平臺。
此外,一些傳統家電廠商也開始瞄準互聯網電視市場。海爾就是其中之一。其采取的“大聯合”方式可謂來勢洶洶。在這個聯盟中,負責硬件生產的兆馳股份一直為海爾等多家電視品牌代工;東方明珠擁有互聯網電視牌照這一“入場券”;海爾和國美則分別是渠道端和物流端的王者;風行網則聲稱已經累計覆蓋6億用戶,能導入大量用戶。看起來,互聯網電視所看中的渠道、內容、牌照等要素,這個聯盟已經一手掌握。深圳兆馳股份有限公司董事長顧偉表示,聯盟的目標是3年銷售1200萬臺互聯網電視。
從數字來看,情況似乎也在變好。海信智能電視目前累計激活用戶950萬臺左右,創維 和TCL這方面的數字分別是650萬臺、777萬。
發展之困:付費、版權、內容掣肘
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,去年80.4%的互聯網電視用戶使用過點播功能,但頻繁使用點播功能的用戶僅占36.3%。這意味著,我國大多數互聯網電視的用戶還未形成付費習慣。
互聯網電視產業主要的盈利模式就是“服務付費+廣告收入”。據統計,互聯網電視付費價值至少為每年百億元,遠高于視頻網站的廣告收入。從全球看,其互聯網電視的61%收益是付費,這也是歐洲互聯網電視40%的收益來源。
當然,也不是說國內消費者就是不愿意看收費電視(有線電視、IP電視就是收費的),而是用戶認為,作為目前將一些“免費內容”集成的終端,國內互聯網電視還達不到收費的程度。作為經營方來說,這是要命的事,因為上游的內容方、中間的運營商、下游的營銷商都要向他要錢。
那么,用戶要的高質量內容從哪里來呢?目前,國內互聯網企業有3種途徑。一是買。但現階段由于缺乏版權定價機制和公平交易平臺,高質量的綜藝節目、電影、電視節目都是自己定價,這讓部分互聯網企業甚至因版權大打出手。樂視與小米之間,就曾因為電視劇《金太狼的幸福生活》的網絡獨播版權一事訴諸法庭。這樣的結果是不斷的虧損。據樂視網半年報顯示,今年上半年,樂視子公司樂視致新營業收入接近28億元,虧損2.86億元。
二是合作。互聯網電視目前的相關媒體業務如電影、電視劇等,都是依附于傳統媒體或者互聯網,但這些資源是否合法,是否被授予版權,是否會引起版權爭議,都是未知數。
三是自制。由于能力有限,這方面的數量、質量目前很難滿足用戶要求。
最為家長和政府關注的是內容的安全風險。互聯網電視除了為用戶提供視頻點播服務外,還提供瀏覽器、可安裝各種應用程序等功能,這也為低俗、色情、暴力、境外違規節目等有害節目和侵權盜版節目的傳播提供了便利,存在很大社會風險。
生態鏈建設:政策和產業雙管齊下
事實上,一些低俗信息、非法內容已經侵入人們的客廳。為了整治電視盒子市場的混亂,就在上月初,國家新聞出版廣電總局聯合工商總局、公安部等出臺禁令,要求互聯網電視盒子首批屏蔽81個非法應用。
當然,在必要的管制之外,如何從政策上引導互聯網電視產業健康發展,是政府目前亟待研究解決的問題。從發達國家的經驗來看,互聯網電視的發展離不開政策和制度的保護,對于三網融合、用戶觀念都尚未成熟的中國來說更是如此。
在這一領域,我國目前還是采取像牌照制這樣的方式來管理,客觀來說,使產業鏈上的各方都有公平對稱準入權利的措施還比較少。
就目前情況來看,建立健全互聯網電視監管的法律體系是重點,這樣才能使現有條款、條例、規章擁有系統性、權威性、體系性的基本框架。
對于互聯網電視來說,禁令或許也是一次調整的契機。互聯網電視都在標榜靠內容賺錢,未來以軟件補貼硬件的模式將成為主流。產業觀察家梁振鵬分析:“當負利的電視銷售到一定的數量之后,依托內容賺錢的模式,盈虧就會達到平衡,繼而逐漸實現盈利目的。”如何制作更多健康的、高質量的內容,這或許是互聯網電視經營者下一步需要著重考慮的問題。
而對于整個產業鏈而言,完善是重中之重。目前,互聯網電視產業僅僅是牌照方和電視廠商的疊加,這并不完整。專家認為,要真正打開中國的互聯網電視市場,需要5個環節的配合:一是播控平臺這一“把關人”(如牌照商);二是豐富優質的內容提供商;三是影響畫質、帶寬等的技術平臺;四是起到基礎作用的網絡提供商;五是積極深度參與的硬件商(如傳統電視廠商)。
未來,必須要找到一種新的、能整合各方資源的商業模式,打通整個互聯網電視產業鏈。在一種新模式下,一個全新的家庭互聯網生態體系才有建立的可能。(彭訓)
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