發(fā)布時間:2015-8-3 14:45:51 來源:中國新聞網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
自2015年以來，國內(nèi)洗衣機行業(yè)出現(xiàn)明顯的市場變化——在互聯(lián)網(wǎng)+的風口下， 2015年以來智能洗衣機銷售同比增幅達204.9%，而美國波士頓咨詢公司研究則指出，中國今后15年內(nèi)中產(chǎn)以上的家庭將達到3.2億個。這些家庭客戶不僅具有新的消費思維，更注重生活品質(zhì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的生活習慣。這個消費群體數(shù)量的激增，為國內(nèi)洗衣機行業(yè)帶來全新的“新常態(tài)”機遇與挑戰(zhàn)。在這場“新常態(tài)”的產(chǎn)業(yè)變局中，小天鵝根據(jù)用戶需求的升級，全面升級更新自己的產(chǎn)品及品牌策略，其幾大動作已經(jīng)成為行業(yè)討論焦點。
擁抱年輕“新常態(tài)”，小天鵝產(chǎn)品升級進行時
小天鵝讓行業(yè)關(guān)注的第一個焦點，是在產(chǎn)品策略上，依靠“i智能”平臺，面向互聯(lián)網(wǎng)+時代的主流消費習慣，以用戶和產(chǎn)品為核心，推動企業(yè)整體營銷策略的轉(zhuǎn)變。如i智能產(chǎn)品線下i智能精準投放洗衣機和i智能滾筒水魔方洗衣機的誕生就是小天鵝圍繞在互聯(lián)網(wǎng)+時代下的滿足用戶需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品。由此可見，小天鵝的產(chǎn)品升級，是圍繞用戶在互聯(lián)網(wǎng)時代的需求而進行精準定位的，每條產(chǎn)品線都對應(yīng)相應(yīng)的用戶群體，而在產(chǎn)品智能化的布局上，小天鵝的每一步落棋都經(jīng)過了反復(fù)計算。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，這顯示出小天鵝由于產(chǎn)能和銷售要較同業(yè)勝出，更早地嘗到了智能化中高端產(chǎn)品被互聯(lián)網(wǎng)用戶認可的好處，因此更愿意全力推出“i智能”產(chǎn)品戰(zhàn)略，迅速實現(xiàn)對新時代下新需求的無縫對接。
據(jù)悉，在小天鵝“i智能”的產(chǎn)品升級立項階段，已經(jīng)相當重視從互聯(lián)網(wǎng)思維來全盤分析理解新一代用戶的實際所需，對此，小天鵝針對用戶的每一個“新常態(tài)”都做了特別的應(yīng)對方案：
針對用戶崇尚綠色環(huán)保的生活，小天鵝在“i智能”系列中尤其強調(diào)綜合性能的全面平衡領(lǐng)先的特色，通過數(shù)據(jù)跟其他品牌作出明顯的區(qū)隔，讓新一代喜歡綜合平衡考慮的消費者迅速接受其均衡性;針對用戶需要衣服不僅要洗得干凈，更要穿得漂亮光鮮，維護衣物天然狀態(tài)的更高洗滌訴求，小天鵝強調(diào)了i智能的先進技術(shù)可以做到呵護衣物質(zhì)地，維持衣物柔軟天然原狀的特色;針對用戶認同“機器能解決的問題就不用人手來解決”這個理念，小天鵝在“i智能”產(chǎn)品系列特別強調(diào)了不同模塊的智能化，讓用戶明白機器全程都能通過精準的感應(yīng)，了解到衣物最新的洗滌狀態(tài)和效果，從而以自動的水流調(diào)節(jié)以及深層泡凈，做到徹底去除污垢，全程無需用戶額外關(guān)注。
除了切中用戶已有的需求痛點和想法以外，小天鵝更著眼于用戶未來的訴求，針對新用戶群體依賴互聯(lián)網(wǎng)解決問題的習慣，陸續(xù)引入更強互聯(lián)網(wǎng)屬性的技術(shù)新品，像遠程遙控，自診斷等等，就是徹底的互聯(lián)網(wǎng)原生應(yīng)用，力求為消費者帶來更大的親切感和便利性。
“我媽說”的瘋傳：小天鵝品牌推廣升級下的“金蛋”
小天鵝讓行業(yè)關(guān)注的第二個焦點，是在具體的品牌推廣中不拘一格，其大膽創(chuàng)新令人吃驚，只要是用戶喜歡，接受的“貼地氣”方式，小天鵝都會考慮善用。如在“母親節(jié)”期間，小天鵝在視頻網(wǎng)站和微博等SNS社區(qū)推出“我媽說”系列病毒營銷視頻，先后拋出了“初戀女友”、“管男朋友”，“啃老族”，“初戀女友”，“懷孕”，“公司午飯”，“穿衣”，“洗衣”等最容易引起年輕用戶集體共鳴和吐槽的熱點話題，以搞笑的形式拍成微視頻，讓大家盡情在朋友圈和微博分享吐槽之余，記住了片中所植入的“小天鵝i時代”智能洗衣機，形成“小天鵝洗衣機應(yīng)該就跟我媽一樣”的第一印象。
為什么小天鵝的營銷可以玩得如此瘋狂?如果研究新一代年輕消費者的觀念，就會發(fā)現(xiàn)這一代人與60后、70后和80前等消費者的觀念有著相當?shù)牟煌^念的沖突已經(jīng)構(gòu)成了年輕消費者繞不開的心結(jié)，如果從時下兩代人最關(guān)心的文化價值觀念沖撞下手，就可以為年輕用戶提供一個抒發(fā)心結(jié)的渠道，這個渠道也是傳播品牌屬性的一個有利平臺。小天鵝以此為突破點，以“我媽說”帶出年輕一代寧愿自己活在新價值觀下的感慨，成為了大家愿意分享傳播的文化題材，年輕一代的網(wǎng)友都知道了小天鵝這個品牌正在傳遞著家庭文化的觀念和價值。在網(wǎng)友看來，“我媽”就是自己人，傳遞“我媽說”觀念的小天鵝也成了自己人，值得信賴。
如是，針對年輕用戶喜歡平等交流互動的態(tài)度，整個“我媽說”的傳播過程貼近用戶心態(tài)，以不露聲色的層層推進，讓用戶在不知不覺中接納小天鵝的新品牌定位。據(jù)統(tǒng)計，光是“我媽說”在優(yōu)土的點擊量已經(jīng)達到407萬次，而微博轉(zhuǎn)發(fā)量也超過了9萬次，而針對年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)推廣在短時間內(nèi)就獲得如此成績，令人不禁對小天鵝在整個品牌營銷升級中如何把握年輕一代用戶訴求充滿驚訝。
扁平化發(fā)展背后：底蘊支持，勿忘初心
小天鵝在品牌升級時對年輕用戶的關(guān)注，已經(jīng)從面到點，落到了研發(fā)、生產(chǎn)、制造和營銷的每個環(huán)節(jié)，在“i智能”產(chǎn)品戰(zhàn)略和以“我媽說”為代表的互聯(lián)網(wǎng)推廣背后，是整個集團利用智能技術(shù)，對原有戰(zhàn)略思維和經(jīng)營方針的一次總升級，實現(xiàn)對年輕用戶的扁平化對接。如是，小天鵝又是如何通過技術(shù)升級，為品牌升級提供保駕護航的呢?
從目前已經(jīng)上市的i智能精準投放洗衣機和i智能滾筒水魔方洗衣機兩大系列產(chǎn)品來看，小天鵝在提出品牌升級之前，已經(jīng)實現(xiàn)了洗衣機智能技術(shù)的質(zhì)變。如精準投放系列能夠精準控制洗滌劑的用量，將誤差控制在±1ml，真正實現(xiàn)了精準投放;而水魔方系列所具備的獨家智能控制程序，洗凈比卻達到了行業(yè)目前最高水平的1.05，徹底顛覆了用戶對滾筒洗衣機難以洗凈衣服的刻板成見。事實上，小天鵝專注洗衣機產(chǎn)業(yè)已有37年，長期投放大量資源在科研上，擁有國家級實驗室、德國VDE實驗室、UL實驗室等，特別是擁有500多項專利技術(shù)，200多項軟件著作權(quán)。可以說，強勁的技術(shù)儲備為品牌升級提供了最好的佐證。
而通過與多個海外品牌的合作，以及在美國等歐美先進市場多年的運營經(jīng)驗，也讓小天鵝的產(chǎn)品、品牌升級如虎添翼——從2004年開始，小天鵝就與通用電氣全面合作，進軍全球最高端市場的美國，在美國消費者聯(lián)盟發(fā)布的消費者報告中，小天鵝品牌在最受關(guān)注排行榜中排第二，這些寶貴的海外市場營銷經(jīng)驗可以讓小天鵝不斷把心得經(jīng)驗移植到國內(nèi)市場中，讓國內(nèi)年輕一代的消費者與海外的中產(chǎn)用戶實現(xiàn)無縫對接，享受到全球最先進的智能洗衣和干衣科技體驗。
需要指出的是，從各種渠道的信息反饋來看，盡管小天鵝通過“i智能”等產(chǎn)品戰(zhàn)略實現(xiàn)了對年輕用戶的無縫對接，但對為數(shù)的不少的傳統(tǒng)用戶并沒有忽視，像近期推出的干衣機等新品，正是把歐美常見的家庭干衣習慣移植到國內(nèi)市場進行推廣，無論是年輕用戶也好，傳統(tǒng)用戶也好，這類產(chǎn)品對他們而言都具有廣泛的適用性。
由此可見，在小天鵝的品牌扁平化背后，其總體戰(zhàn)略意圖依然是為用戶提供整體的衣物解決方案，這點初心是從來沒有改變的。小天鵝的產(chǎn)品和品牌升級，在年輕一代用戶倍增，傳統(tǒng)用戶不減的“新常態(tài)”下，對國內(nèi)洗衣機市場和行業(yè)的未來發(fā)展走勢，有著重要的風向影響作用。
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