定制家具兩大龍頭企業索菲亞和好萊客增長迅猛
我國目前的定制家具行業集中度不高，前5大公司的市場占有率在12%左右，有著上升的空間。定制家具行業有集中趨勢的原因是：一、定制家具的產生源于消費者同時對個性化和工藝有要求，未來的消費主力偏向中高端消費人群，他們對質量和品牌更加關注，因此中小企業生存環境艱難。二、雖然定制家具行業進入門檻低，但要做大有較多的壁壘，需要柔性制造模式、信息系統建設和服務能力建設的逐漸積累，因此大型企業容易鞏固自己的市場份額。
行業龍頭索菲亞的收入在過去六年連續高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%，較2006年的3.3%提升了一倍多。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預計定制家具龍頭企業的規模和市場份額會迅速提升。
出口轉內銷，企業的經營策略值得關注
自金融危機之后，我國家具制造行業的出口比例每年都在下降，國外不穩定的經濟環境和國內日益增長的需求使得不少企業開始轉型，對準國內市場。該現象表現最明顯的是之前出口比例比較大的企業，例如宜華木業和美克 家居 。宜華木業在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內營銷模式，并聯手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內的家具銷售。美克 家居 2008年的出口收入占比61.54%，2013年降到了39.89%。
大型企業運營費用表現良好，有利于品牌戰略的開展
相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現良好，美國類似家具公司的銷售和管理費用平均占毛利比超過了80%，而我國僅57%。可見，我國家具制造企業在銷售管理費用方面還有很大的自主變動空間，有利于企業戰略的開展。
我國家具行業尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間。目前運營費用的良好表現使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發能力和擴大廣告宣傳力度等。
毛利率有上升趨勢
與批量出口相比，內銷的毛利率更高，現在已上市和擬上市的九家家具制造企業的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內銷毛利率40.67%。其中，浙江永藝的主營業務為座椅生產和銷售，與其他家具公司的產品差異較大，因此毛利率明顯更低;索菲亞的主要產品定制家具無法出口，其出口產品基本是毛利率更低的家具零部件和地板，因此出口毛利率遠低于其在國內業務的毛利率。
美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運輸費用計入營業成本中，如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比，將運輸費用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。
近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認為該趨勢在未來會持續，主要原因有兩個：
1.業務結構持續優化。公司逐步提高毛利率更高的業務(如零售業務、內銷業務)的比重，減少毛利率低的業務的比重。例如美克 家居 將其毛利率更高的零售業務的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，
因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業的綜合毛利率也隨著內銷比重的持續增加而增加。我們認為未來家具制造公司的業務趨勢是向產銷結合、向內銷和零售轉移，因此毛利率會進一步提升。
2.廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關鍵，而提升品牌認可度是提升毛利率的關鍵，我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%，遠低于美國15.8%的水平，有進步的空間。近幾年，除宜華木業之外的三家家具上市公司的廣告費用支出呈不斷升高的趨勢，我們認為隨著品牌競爭的加劇，公司的廣告支出在未來會持續提高。此外，隨著宜華木業進一步拓展國內家具市場的銷售，其廣告支出在未來也必定會有所上升。除了上述兩個原因之外，如果大型家具制造商能進一步加強直營店的建設，
其毛利率也會有所提升。通常，對于家具制造商來說，直營店的毛利率會高于經銷商專賣店的毛利率，以索菲亞為例，在2010年，它的直營店毛利率高達55%，而經銷商專賣店的毛利率僅35%。直營店有著初始投資大、短期回報低、管理費用高的缺點，但對于有資本實力和長遠戰略眼光的公司來說，直營店不但能帶來更高的毛利率，還能更好地貫徹公司的經營理念、反饋用戶體驗，對建立品牌效應有利，是更好的選擇。
看好渠道下沉企業的擴張速度
渠道下沉有利于銷售規模擴張
從地域結構來看，不管是從企業個數還是企業收入來看，華東和華南地區都是家具產業最發達的地區，其家具收入占全國家具總收入比為64.7%。出口交貨值表現出的地域差異更為明顯，華東和華南地區的出口交貨值占總出口的90%，西南地區由于地理位置原因出口交貨值幾乎為零。
我們比較了2008、2009年與近幾年不同地區的家具行業收入，發現華東和華南地區的家具收入占比正在向華中和西南地區轉移，其占比由2008年的72.4%下降到了現在的66%。結合各地區消費水平增長速度相近的事實，我們認為上述現象的原因是較為落后的中西部地區每增加一定比例的消費水平相對應的家具消費增長要高于較為發達的東部。通過比較北京、上海以及最富有的四個省廣東、江蘇、浙江、山東和剩余省市的家具行業收入，我們得到了類似的結果，最富有的六個省市的家具收入占比由2008年的67%下降到了現在的53%。鑒于近幾年我國各地區的消費增長水平十分相近，我們預計未來這樣的趨勢不會改變，因此消費水平較低地區在未來的家具消費量增速將高于消費水平較高的地區。
之前我們說明了房地產成交對于家具需求的影響，從一二三線城市的房地產成交額來看，近幾年一線城市房地產的成交量增速基本都比二三線城市低，2011-2013年，一線城市年均增速為6.4%，二線城市增速為12.3%，三線增速為9.6%。綜合上述兩點，我們認為一些將銷售渠道下沉的公司會更容易擴張自己的銷售規模。
四大趨勢探討
我們對家具行業未來的趨勢有以下幾點判斷：1.內銷的比例會進一步擴大，以內銷為主的家具公司有更大的跑贏市場的機會。2.定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。3.品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優勢品牌受投資者青睞。4.渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。
1.內銷的比例會進一步擴大，以內銷為主的家具公司有更大的跑贏市場的機會。整個家具行業的內銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國內市場。從市場反應來看，家具制造行業的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指，內銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關聯性較弱;以內銷為主的宜華木業的股價與上證綜指波動比較一致;而已經經歷了由出口轉內銷的美克 家居 在轉型前與上證綜指的波動比較一致，轉型后的一段時間逐漸跑贏了市場。因此我們認為國內的家具市場相對國外更有潛力，家具制造公司的內銷業務是他們的股價跑贏市場的關鍵。
2.定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發展受到以下幾個因素的推動：1)消費觀念的升級，對于個性化 家居 的訴求;2)城市中小戶型的住房增加導致人們對于空間利用率的關注;3)精裝修房的增加。從歷史趨勢上看，目前唯一的定制家具上市公司索菲亞的凈利潤和股價都上漲較快。
3.品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費品，隨著消費能力的提升，人們購買家具時將更關注質量，因此品牌競爭將會成為企業未來競爭的重點。從市場反應來看，投資者也對企業的品牌建設較為關注，以喜臨門為例，該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達83.7%，在此期間，公司開展了多項有利于品牌建設的項目，例如舉辦全國新品訂貨會，與迪士尼和艾影公司合作、接受迪士尼品牌許可和哆啦A夢品牌授權，與美樂樂 家居 網簽署合作協議等。
4.渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費需求巨大，如果對人均消費支出超過2萬的城市做統計，我們估計目前二線城市的家具消費占比53.2%，一線城市家具消費占比31.2%，三線城市家具消費占比15.7%;如果對所有一二三線城市做統計，則二線城市家具消費占比44.8%，三線城市家具消費占比37.8%，一線城市家具消費17.4%。此外，二三線城市房地產的銷售情況好于一線，并且二三線城市消費水平增速與一線相近、消費增速帶來的家具消費刺激高于一線，因此我們預測二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網絡都在全國布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場份額已經成為家具制造公司的共識。
設為首頁 
