能不能抓住一兩種趨勢性的產品，對廠家、對經銷商來講，都是決定勝負的事兒。每隔三五年，從瓷磚、衛浴，到涂料、地板等建材家居行業，總會有一兩種新品類浮出水面，成為新網紅。
就近兩年情況，大理石瓷磚、藝術涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品類。每一個新網紅背后，總有一些先行者，往往在孵化到一種市場成熟度時，會吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統大牌。
大理石瓷磚在簡一力推多年后，成為熱點，隨后吸引了新中源、安華、新濠等。水性漆成為趨勢后，除了晨陽、水性科天外，還有像紫荊花、三棵樹等。
【一】藝術涂料
藝術涂料并非新的物種，其百科詞條早在2007年就已創建，在市場上出現的時間更早，大概是上世紀90年代，就有公司做這塊業務。
雖是老品類，但由于價格高、工藝不足、消費認知度不高等問題，其市場增速很不起眼，空間并不大，倒是在中高端建筑裝飾上有一點用武之地。
出人意料的是，大概從2015年開始，藝術涂料居然贏來了一輪小爆發，幾家一線品牌將藝術涂料提升到核心業務線的高度，推廣力度明顯增加。還有幾家像卡百利、瓦科這樣的垂直型新銳品牌，鋒芒畢露，發布了氣勢恢宏的戰略。
據大材研究不完全統計，至少有如下品牌逐鹿藝術涂料：嘉寶莉琺藍邸、三棵樹圣馬可、瓦科、TASSANI塔薩尼、阿里大師喬瓦尼、巴德士NOVACOLOR（諾瓦）、立邦米蘭諾、華隆藝術涂料、美涂士梵蒂斯、千色花MP7、雄鹿、易涂得、卡百利、基士博、瓦帕茵特、江門日洋、英尼斯特等。
卡百利，2018經銷商年會上公布頗具野心的戰略目標，提出“三年作戰規劃”，著重從“品牌化發展、新品推出、產業布局、建立區域分公司、實施投資計劃”等五個方面提振品牌，力爭2019年營收1.5億元，2020年啟動上市。
跟多樂士、三棵樹、嘉寶莉等頭部品牌來講，1個多億的營收算不了什么，但作為藝術涂料的專業細分品牌，短時間能夠實現這個水平，稱得上爆發。
大材研究了解到，卡百利2013年底才進入國內藝術涂料市場，之后開始全國招商，動作頻頻，躍升為黑馬級別的角色，比如：
推藝術涂料行業標準樣板冊、制作廣告片、參與制定藝術涂料行業標準《建筑用水性藝術涂料中有害物質限量》、陸續參加多地建博會、組建專門的廣東伍工組涂裝工程有限公司等。
有公開報道顯示，卡百利的專賣店已經達到700多家，并有600多家代理商，年復合增長率超過100%。如果數據無誤，這種開店的節奏，可以在藝術涂料細分市場上拿到前幾的名次。
另外一個亮點是，卡百利在推廣藝術涂料時，除了開專賣店、提升推廣力度外，將重點放在了施工服務這件事情上，據《涂料經》的一篇文章，截止2017年1月30日，廣東伍工組涂裝工程有限公司組建的技術服務團隊已有上百人。
遺憾的是，連續兩天訪問卡百利藝術涂料的官方網站，都無法打開。找到他們的微信公眾號，認證名稱為“卡百利藝術壁材”，帳號主體為“佛山市順德區金涂寶涂料有限公司”，強調自己的“意大利”身份。所推送的公眾號文章閱讀量大多在1000以下，預計真實粉絲量不到1萬。
嘉寶莉與藝術涂料的結緣很早，公開資料顯示1999年就跟瑞典涂耐可公司合作，生產質感涂料。到2013年時，嘉寶莉先后推出了3D質彩漆、海藻泥天然墻衣、布蘭諾立體質彩漆、琺藍邸藝術涂料，還有意大利瓦帕系列產品。
據了解，嘉寶莉在全國已有近300家藝術質彩涂料專賣店，其中的一些門店，能夠提供大面積效果展示。
北京商報有一則消息是，2016年8月18日，嘉寶莉第200家藝術質彩涂料體驗店開業，經歷將近2年時間的擴張，300家店的可能性很大。也正是2016年，嘉寶利跟意大利藝術涂料標桿VALPAINT合作，引進瓦帕系列七款新品。
有公開數據顯示，2016年，嘉寶莉藝術涂料的銷售額約為3000萬，2017年可能向1個億看齊。
另一家老品牌美涂士，早年主推環保、健康與色彩等賣點，藝術涂料并沒作為核心產品，不過從2016年開始集中發力。美涂士及旗下嘉麗士、3A環保漆等品牌的宣傳來看，藝術涂料均被視為核心業務之一。
其中的一個手筆是，2016年時，美涂士專門在成都舉行墻面藝術涂料推薦會，當時推出意大利的進口藝術涂料——“梵蒂斯”，而此前，美涂士的藝術涂料還是自己的。美涂士內設的美涂士大學，多次開展藝術涂料涂裝培訓，加速突破藝術涂料涂裝的痛點。
多管齊下，業務增長頗有起色。有公開報道顯示，2017年上半年，湖南美涂士藝術漆同比大漲450%；2017年全年美涂士藝術漆同比增長352%，藝術漆經銷商利潤增長超過300%，藝術漆體驗店也在2017年新增近百家。
定位“高端墻面定制專家”的瓦科，并沒有單純延用藝術涂料的概念，而是造了“肌理壁膜”這樣的新詞匯，名曰“肌理漆”，將其發展成為拳頭產品。
作為2012年才成立的新公司，瓦科一手抓藝術涂料，形成了中式風、現代簡約、清新田園、兒童樂園、歐式風格、幻彩風格等系列產品，另一手抓水性漆、防水涂料、水性木器漆等品類，頗有進步。
據慧聰涂料網的消息，2017年中，瓦科涂料每個月平均簽約將16個代理商，全年銷售額增長138%，其中藝術涂料銷售占比公司總銷售額的80%，藝術肌理壁膜體驗館在全國擴張到了200多家。如果屬實，無疑是藝術涂料又的悍將。
作為新兵，要想上位藝術涂料，并不用過多擔心三棵樹、華潤漆、巴德士、嘉寶莉們，也無需覺得卡百利、瓦科、TASSANI塔薩尼等專業品牌搶先一步。
大材研究認為，一個殘酷的現象是，雖然眾品牌已有數年的藝術涂料耕耘經歷，但名氣都不算大，沒有現象級的熱門品牌出現，松動的市場格局，撬動的難度并非高不可攀。
關鍵是找準切入點，比如更有吸粉能力的產品、更具爆破力的營銷方式等。
【二】大理石瓷磚
瓷磚市場也是一個抓熱點品類的領地，從早年的拋光磚、仿古磚、木紋磚、微晶石等走來，一路風雨，一路云彩。每一個新崛起的單品，總會成就幾家大牌，并迅速引發數年時間的跟風。
從2016年開始，又有三大新銳領跑：大理石瓷磚、大板、瓷拋磚。
單就大理石瓷磚來看，前幾年的時候，僅僅是簡一、新濠等少數幾家品牌耕耘，大多數跟進者名不見經傳。直到市場逐漸成熟之后，像新中源、金尊玉、邁森英倫、布蘭頓、安華、依諾、金舵、冠珠等，均將大理石瓷磚列為重點。
另外一些品牌，比如馬可波羅、諾貝爾、東鵬等，其實也在做大理石瓷磚，不過并沒有框死在這個名稱范圍之內，而是另起爐灶，單獨取了一個新的名字。在大多數人的眼中，簡一確實已經成了該品類的代表。到底是不是簡一開創了大理石瓷磚，并沒有第三方出來作證。
值得注意的是，這家公司的品類打法，非常極端，單品類，死磕9年時間，今年剛發布第十代新品，比起小米做手機、德立做沐浴房、慕思做床墊，那份極致精神絲毫不遜色。
據了解，簡一每代新品發布，基本上是每年辦一次，公開宣傳的每一代新品都有它的獨特賣點，網上都能查到大量信息，做到這點，在瓷磚界里很少見。
客觀來講，可以承認的是，確實是簡一將大理石瓷磚這一品類催熟，同時也成就了自己。據公開資料，2009年時，簡一就全力押注大理石瓷磚，用3年時間做到6個億左右的營收，曾經花2.99億的價格拿到央視建材標王。后來又到紐約時代廣場砸廣告。
《贏在中國》曾有一期案例專門講它，王利芬專門制作了簡一大理石瓷磚篇，還請了馬云等大佬聲援。
前些年，簡一總是強調自己是大理石瓷磚品類的開創者，以此提升市場地位，現在的簡一，在堅守品類開創者地位的同時，會強調“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”，同時大力度宣揚“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。”
簡一之外，像通利，也是比較專業的品牌，押注該品類，定位成“大理石瓷磚的風尚品牌”，到底怎么個風尚，卻少了詳細的解讀與演繹。
在通利的官網上，有一句話引起了大材研究的注意，上面說：通利大理石瓷磚，率先提出“高端整裝，選大理石瓷磚，就用通利”。
另外在品牌歷程介紹上，通利提到2012年的時候，開始做大理石瓷磚，到2017年開發經銷商200多家，海外銷售范圍覆蓋60多個國家。
有意思的是，通利在2018年提出大理石瓷磚發展論，將“石材優質基因+大理石瓷磚”的疊加，打造了“5G柔光時代”，劍指“柔光大理石瓷磚第一品牌”。很明顯，通利試圖跟簡一形成差異化。
2018年中，通利有兩起備受關注的動作，包括：請來頗有名氣的職業經理人張念超，擔任董事副總經理；力推“通利共享計劃”，包括面向經銷商的創業合伙人、業務加盟合伙人、市場資源共享合伙人、工程合伙人、出口貿易合作伙人等，借此增強銷售渠道能力。
我們無意在技術的差別層面做過多的糾纏，單就市場認可度來看，瓷拋磚經過諾貝爾的全國打造，儼然已有該品類代表品牌的聲勢。頗為成功的是，瓷拋磚逐漸被看成一個新品類。
知乎上有一個問題是“為什么諾貝爾那么大投入推廣瓷拋磚，可是不像大理石瓷磚那樣火起來”，道理其實很明顯，前者的明確提出并大力推廣不過兩年時間，而大理石瓷磚已有10年積累。如果諾貝爾能夠保持對瓷拋磚的押注，完全有潛力將之催熟為大品類。
諾貝爾瓷磚購買了相當長時間的百度品牌專區，并且重點突出新的主推品類“瓷拋磚”。搜索“瓷拋磚”時，結果頁上呈現的也是諾貝爾的品牌專區，大量營銷信息都跟諾貝爾有關。
僅僅“瓷拋磚”這一關鍵詞，百科詞條已有7萬多閱讀量。“大理石瓷磚”已有25萬多瀏覽次數，兩者的差距明顯，不過瓷拋磚用較短的時間就做到了大理石瓷磚的3分之一，其追趕能力不容小視。
目前明確推出瓷拋磚產品的，已有高德、金陶瓷業、美陶、卡米亞、宏宇、百特、駱駝等。
有意思的是，2018年初，居然出現了一個跟“瓷拋磚十大品牌”有關的頒獎典禮，諾貝爾、宏宇、歐福萊、博華、駱駝、名典、奧強、我家、名帝家園、金德萊等，排行是否客觀，難下定論。
另有觀點認為，如果從技術層面講，跟瓷拋磚相似，但沒有提出該產品概念的公司，有蒙娜麗莎等，早幾年已有相似產品出現。瓷拋磚之外，有些公司單獨搞了一個“瓷拋石”，比如箭牌、嘉俊等。
大材研究前段時間梳理中國建筑陶瓷行業的營銷案例時，單獨介紹了諾貝爾的瓷拋磚打法。其中提到，延續2016年力推瓷拋磚的聲勢，整個2017年，諾貝爾的營銷大事件還是集中在瓷拋磚的營銷，在財經與商業、家居圈展開了全面造勢。
其中，諾貝爾依然發起了數次自媒體飽和打擊，據大材研究不完全統計，至少有50家微信公眾號投放了諾貝爾瓷拋磚的軟性推廣內容。
為了提升瓷拋磚在專業層面的認可，2017年12月份的時候，諾貝爾瓷磚拉來了中國建筑衛生陶瓷協會，設立了一個中國建筑衛生陶瓷行業瓷拋磚（板材）研究中心。大多數情況下，一家公司，能夠掛牌協會或者國家級的研究中心，往往會增加產品的技術認可度。
客觀做一衡量，諾貝爾如此重兵押境瓷拋磚，并快速形成諾貝爾=瓷拋磚的認知。當然，這個認知也不是全社會的，知道的人群還是有限。
如果新進入車想分一杯羹，如果你的營銷能力不夠強，卻直接用瓷拋磚的名稱，再去撬瓷拋磚的墻角，機會用渺茫來形容，一點也不為過。
除非你的東西比諾貝爾便宜一大截，而且質量還不差，會抓到一些買家，但前景不會太大。相似的技術，相類的效果，建議有實力的新進入者另外起一個名字，重塑一個品類。
或者在諾貝爾瓷拋磚的基礎上，再做重度細分，劃分出一塊市場出來，比如更具性價比的瓷拋磚、主打時尚的瓷拋磚等等，可以幫助區別于諾貝爾，進而俘獲感興趣的買家。
【三】水性涂料
據研究機構ZionMarketResearch發布的一項研究報告，全球水性涂料市場規模2015年為583.9億美元，到2021年將達到782.4億美元，年復合增長率為5%。
有一項分析認為，在歐美不少國家，水性涂料已經得到廣泛應用，市場份額占60%以上。而在國內，目前的市占率不高，中信建投有報告認為，我國水性涂料占整個行業的比例在39%。
在減少環境污染的大背景下，從官方到民間，力推水性涂料無疑是共識。2016年7月，工信部聯合財政部發布《重點行業揮發性有機物削減行動計劃》，明確涂料行業的主要任務，就是重點推廣水性涂料等綠色涂料產品。
一年后，環境保護部印發《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017年版）》，規定到2020年，《排污許可名錄》中規定的應當取得排污許可證的排污單位，必須持證排污。多項政策發力，均為水性涂料站臺。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的現狀又如何？
有公開數據顯示，2016年水性涂料市場規模為540億元，較上年同比增長了8.22%。從2000年-2016年，我國水性涂料專利申請逐年上升，尤其2007年后，水性科技專利申請數量急劇增加，2014年有508件，2016年有477件。
都有哪些品牌已經將水性涂料列為新的產品戰略？
晨陽水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵樹、嘉寶莉、美涂士等頭部品牌在內的公司，均已重兵押注水性涂料。
2017年時有一個公開報道是，三棵樹擬投資3050萬元，新增水性涂料(乳膠漆、質感、多彩、輔料)產能20.2萬噸/年。國泰君安2016年時有一個分析，認為三棵樹的水性涂料占比80%。
嘉寶莉在水性涂料的研發與投產上頗有成果，2016年曾拿到第十八屆中國專利優秀獎，而且旗下的水性漆事業部近年戰果相當不錯。
據說上世紀90年代，就成立了專門的水性木器漆研發小組，后來又跟華南理工大學合作攻關。據說2008年北京奧運會開幕式用的船槳和竹簡帛，外表用的就是嘉寶莉的水性木器漆。
新三板掛牌的美涂士，手上就有一個省級水性涂料研究基地，2017年的時候，美涂士培育建設的“廣東省節能環保水性涂料技術企業重點實驗室”，獲得政府資助100萬元經費。
大材研究在美涂士家具漆的官網上看到，與PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆單獨作為一個欄目出現。其實早在2012年時，大材研究查詢到，美涂士當年有一個水性漆專利，名叫《一種水性木器漆及其制備方法》。
說起晨陽水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆！在晨陽的官網上，所有產品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業水漆等。
據公開信息，2008年北京奧運工程、2015年喜迎9·3大閱兵天安門重涂及鳥巢換新重涂，都用了晨陽的產品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽拿得更多，但能在上述三個地方用上，就比較少了。
晨陽為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術研究中心。還跟到北京，跟中國科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實驗室，有了中科院的背書，技術實力的認可度秒升。
更大的專業動作是，晨陽劍指水性漆行業標準的牽頭者，產能也是爆增，現在是105萬噸，規劃產能125萬噸，在技術、產品與產能幾個方面下手，晨陽基本上穩固了自己的地位。
營銷上的手段也不少，比如：2017年打造水漆日，將每個月的17號定為晨陽水漆日，搞水漆體驗與促銷；組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；發起“綠巢億家行”活動；借勢《中國民宿涂裝趨勢報告》，推水花石；成立中國水漆研究院，辦水漆節，發布《2017中國水漆消費趨勢調查報告》；雙十一集中發力，砍下2650萬總銷量等。堪稱東征西討，就為了水性老大這個目標。
即使在工業漆這樣的傳統品類，水性化也已箭在弦上；掛牌新三板的蘇州吉人高新，已將此納入計劃，2014年成立高性能水性漆工程技術研究中心，2015年與高校共建工業漆水性化技術聯合研究室，同年“自然綠涂”零VOC水漆完成技術轉化，獲得工博會金獎提名；再后來，湖北吉人水性汽車涂料有限公司完成建設并投產，去年時，吉人漆業牌新型水性涂料拿到“江蘇名牌產品證書”。
要想在水性漆市場形成專業品牌的認可度，難度極大，要說誰已經實現，晨陽應該算一個。不過它的大眾知名度還不夠高，提升空間依然非常大，需要盡快將名氣與口碑引爆，不然，有可能面臨多樂士、三棵樹、華潤、美涂士等傳統大牌的嚴峻挑戰。對于眾多新進入者來講，缺乏強悍資本與優勢資源助力的情況下，要想殺到第一梯隊，可能性已經非常小。
但是，如果有特別出色的水性漆技術成果，扳回幾局的機會還是有。畢竟水性漆并沒有形成清晰、牢固的市場認知，前10強的格局也不是鐵板一塊，誰也不比誰強悍太多。
【四】地熱地板
在地板產業幾輪交鋒后，地熱地板居然晉級成為新熱點。
一些公司甚至將其視為主打業務，要做細分品類里的老大，在提升品類影響力方面不遺余力，比如天格，早在2017年初就飽和投入車站廣告，開了10輛天格號專列。一些大牌同樣投入重兵加以推廣，比如大自然、圣象、安信、德爾等，都提升了它在產品版圖上的地位。
深交所掛牌上市的德爾未來（旗下主品牌就是德爾地板），有一個系列叫“活性原木地熱地板”。安信有“實木地熱地板”，包括多種款式。
即使像得高這種走高端路線的進口地板運營商，主營品牌陣線里也有地熱地板，來自比利時的quick-step品牌，贊助了比利時快步車隊，最近幾年在環法自行車賽事上表現還算不錯。
大自然進口業務線，有一款丹麥的君客品牌，應該屬于主攻地熱地板市場的排頭兵。2017年期間，曾在CCTV-2《消費主張》播放該品牌的廣告，隨后又辦“君客文化節”。
搜索“地熱地板”或者“地暖地板”，至少能夠查到：天格、柏爾、久雅、赫達、福萊斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福馬、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凱萊、大衛、肯帝牙、富得利等。
據大材研究的綜合比較，目前重點專注地熱地板品類，并且名聲更響的，可能是天格、久盛等。以天格地板為例，其百科詞的瀏覽次數高達12萬次，柏爾才3萬多次。
天格地板將產品重點與營銷重心，大舉放到了地熱地板這一品類，甚至在品牌認知的塑造上，力圖實現“天格就是地熱地板、地熱地板就是天格”的目標；久盛地板在多個宣傳渠道里，明確將自己定位成“實木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地暖地板”。
大材研究了解到，一年前的時候，久盛曾專門開發布會，宣布全面聚焦實木地暖地板領域，當時請了里斯伙伴品牌戰略咨詢公司的張云，擔綱久盛定位項目的帶頭人。
老板張凱當場表示，久盛要用三年時間，做到領導者地位。宣布新的定位戰略后，久盛開始花錢換門店的形象，計劃是2018年把1800多家門店全部換完。同樣以密集態勢在高鐵站投入廣告轟炸，涉及北京、廣州、深圳等地。
看過久盛大量動作，大材研究認為有幾個方面頗具創新價值，比如：將質保延長到25年，目前在地熱地板這個行業里，算得上比較有優勢的。另外，它跟歐睿國際合作，后者出了一個調研認證結果，佐證2017年久盛實木地暖地板銷量全國第一，對提升消費市場的認知還是有幫助的。畢竟總有一大撥消費者，喜歡買第一品牌。
格局看起來大致已定，頭部品牌進場了，專業品牌要做領導者，二線梯隊的公司齊刷刷挺進，給人的感覺是，如果新進入者還想上位，難度已經非常大。情況也并沒有那么糟糕，畢竟地暖的普及速度并不如我們想像的那么快，它的普及度也不是非常高，機會窗口還是打開的。
傳統的頭部品牌進入，只要保證產品本身的質量適合地暖環境，放到主推產品的位置上，就有可能成功賣貨。
大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為，如果是中小公司也想從地暖地板市場切走一小塊蛋糕，情況要復雜得多，必須找到跟天格、久盛等品牌的差異化，包括定位差異、客群差異、市場差異、銷售渠道差異等切入點，發起足夠形成深刻市場認知的營銷戰，從而吸引特定的買家群體。
當然，在具備大客戶資源優勢的情況下，后來者勝出的可能性也有。
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