發(fā)布時間:2017/10/25 17:17:22 來源:家電網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
盡管有一些行業(yè)人士未必認同，但五年前紅極一時的電熱水器，目下的確正遭遇一場前所未有的被動局面。
困局
“造成這種被動局面的，不是簡單的一個兩個原因”，接受采訪的一名某熱水器品牌負責(zé)人形象地指出，“前有堵截、后有追兵，更麻煩的是，場上裁判開始有意識地偏袒競爭對手，讓電熱水器面臨的市場境遇雪上加霜。”
前述業(yè)內(nèi)人士所強調(diào)的“裁判偏袒”，正是近年來方興未艾的“煤改氣”工程。2013年國務(wù)院印發(fā)《大氣污染防治行動計劃》以來，煤改氣、煤改電工程得以快速實施。尤其在2016年達到頂峰。
“在以京津冀為核心區(qū)域的北方市場，對電熱水器沖擊最大的就是壁掛爐”，名健電器總經(jīng)理鄭克告訴記者，“以通州為例，對燃氣壁掛爐的補貼高達90%，這意味著用戶可以用800塊錢的價格安裝8000元的壁掛爐，電熱水器根本無法與之競爭”。“本來，北方市場就是電熱水器的主戰(zhàn)場，這樣的政策紅包砸給燃氣產(chǎn)品，對整個電熱水器行業(yè)都會產(chǎn)生重大的沖擊”。
“在南方市場，傳統(tǒng)的電熱水器又進一步遭受有節(jié)能補貼的空氣源熱泵的蠶食”，“要知道，這都是在本來天然氣管路就不斷擴張基礎(chǔ)上的，所以電熱被前后夾擊，處境很是艱難”。但在一些人士看來，被政策加持的競爭品類擠壓，只是電熱水器陷入被動局面的外部原因。最根本的原因，還是出在電熱水器自身。
長期以來，憑借初裝成本低、使用門檻低的優(yōu)勢，電熱水器在一二級市場獲得了主導(dǎo)地位，同時借助城鎮(zhèn)化浪潮(尤其是2010年之后)，大大擠占太陽能熱水器的空間，并獲得了巨大的發(fā)展。
市場的飛速增長直接點燃全行業(yè)的增資擴產(chǎn)熱潮，并于2013年達到頂峰。產(chǎn)銷矛盾突出所引發(fā)的必然結(jié)果就是企業(yè)開始動用價格杠桿。280元(甚至更低)40升的電熱水器且包安裝的價格在一段時間內(nèi)大量存在。大部分中小企業(yè)疲于尋求規(guī)模突破、尋求成本攤銷，而無力進行技術(shù)研發(fā)。
所導(dǎo)致的遺憾是，在最核心的產(chǎn)品體驗上，電熱水器一直未有顛覆性技術(shù)出現(xiàn)，加熱速度慢、體積大、功耗較大這些問題一直未獲得突破。上述的原因，最終造成了同等安裝條件下電熱水器的被動境遇。具體說來，就是在一二線城市熱水器升級換代時，電熱水器很難作為用戶首選。在三四級市場待選時，又要遭受燃氣熱水器、太陽能熱水器和空氣源熱泵的侵擾，有的地方還要被政策扶植所遺忘。這樣的尷尬，無論是電熱水器的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是廣大中小品牌，面臨的都是同樣的境遇。
表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)多家市場第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年全年，相對于燃熱和空氣源熱泵的兩位數(shù)增長，電熱水器的銷售額和銷量增長均為個位數(shù)。根據(jù)奧維2017年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電熱水器銷售額整體增長僅為4.1%，銷售量為負增長。
機會
上述的被動局面，并不是為描述問題而描述。探尋被動局面的原因，是為了從原因里面找機會。不可否認的是，當前的電熱水器行業(yè)，從品牌格局商來說，已經(jīng)基本定型。海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂已經(jīng)形成了主導(dǎo)市場的3+2格局。對整個行業(yè)而言，這五家品牌，尤其是位列行業(yè)三甲的品牌，有責(zé)任為行業(yè)探尋出新的市場空間。
就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的縱向上發(fā)力，尤其是將品牌向高端推進，是目前大多數(shù)品牌的選擇。美的推出比佛利高端系列、海爾在過去的大半年時間大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、A.O.史密斯一直致力于高端熱水器研發(fā)、萬和與博世熱力技術(shù)合作成立萬博公司，都是力圖提升整個電熱水器的品位和檔次。
同時，提升產(chǎn)品體驗，更是諸多企業(yè)縱向發(fā)力的核心內(nèi)容。比如海爾在技術(shù)支撐下，針對電熱水器推出的智能防電墻3.0、雙效抑垢、3D-Max速熱、SMART瞬熱洗、SMART-TIME云智慧、VCM精密涂布六大頂尖科技，力圖讓用戶告別以大白桶、儲熱式、污水洗等為代表的上一代產(chǎn)品，帶領(lǐng)行業(yè)和用戶向智能安全洗浴時代進發(fā)。
針對安全這一恒久的問題，美的推出了“出水即斷電”的電熱水器A7，具備三重用電防護功能，出水斷電、漏電檢測以及加長防護墻，即使不拔插頭也能放心洗。此外，A7在速熱與節(jié)能方面也有突出表現(xiàn)，比如上下3000W雙管速熱，大功率加熱，實現(xiàn)熱水暢快自如;搭載新三代水旋風(fēng)技術(shù)，引導(dǎo)熱水順暢流通，高達80%熱水輸出率，做到了真正的“省”。
數(shù)據(jù)中從來都藏著奧秘。以最近三年作為一個時間段來看，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，中國電熱水器市場銷量分別為2087.2萬臺、2214萬臺和2472.4萬臺，銷售額分別為268.9億元、283.8億元和326.3億元，各年的量額同比增長均超過5%。盡管2017上半年在銷量上受挫負增長，但銷售額仍保持4%左右的正增長，這說明了今年上半年以來，行業(yè)主導(dǎo)品牌和主流品牌在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面卓有成效，同時，也逐步構(gòu)造起行業(yè)層面上的良性競爭秩序。
從產(chǎn)品體驗的角度著手，向著更安全、更智能、更節(jié)能的方向，這是電熱水器未來在市場比拼中能夠獲得主動地位的關(guān)鍵。任何一種產(chǎn)品被競爭品類取代，歸根結(jié)底是產(chǎn)品自身出現(xiàn)問題。前有VCD、MP3、甚至是膠卷相機等前車之鑒——用戶在乎的并最終選擇的，并非是拘泥于形式上的、有形的具體產(chǎn)品，而是一種安全、舒適、經(jīng)濟、高效的熱水生活解決方案。
沿著這樣的思路出發(fā)，作為電熱水器企業(yè)，既可以在電熱水器的縱向提升上大做文章，以提升體驗的方式與競爭品類面對面比拼，又可以圍繞著熱水生活而進行橫向的、關(guān)聯(lián)性的拓展。尤其是后者，對廣大中小品牌而言，更具現(xiàn)實意義。據(jù)了解，廣東的一些中小品牌已經(jīng)迅速發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，迅速上馬壁掛爐項目或空氣源熱泵項目來及時應(yīng)對市場變化。如果站在企業(yè)運營的高度，出路甚至不必拘泥于熱水解決方案。例如名健電器，盡管前幾年主打電熱水器，但最近一年以來以店(經(jīng)銷商)為核心，圍繞著提升經(jīng)銷商的業(yè)績水平和盈利水平而打造品類，成就了一個依托渠道資源而健康發(fā)展的典型，對廣大中小企業(yè)而言，也不乏借鑒意義。
“主導(dǎo)品牌發(fā)揮品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢可用，主流品牌至少有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢可用，而廣大中小品牌只有想方設(shè)法，發(fā)揮自身的靈活優(yōu)勢，要么只有退出”，曾密切關(guān)注電熱水器市場多年的長城廚電總經(jīng)理趙艷軍告訴記者，“在市場增長遇到困難的情況下，品牌越大，突圍的辦法越多。規(guī)模越小，越容易遭受擠壓。往往這時候，是洗牌效果最明顯的時候”。
除此之外，更應(yīng)看到的是，盡管目前對電熱水器而言的形勢并不樂觀，但中國市場的復(fù)雜性決定了熱水解決方案不會由一種產(chǎn)品類型獨霸市場。大量天然氣管道無法鋪設(shè)的地方，正是發(fā)揮電熱水器巨大優(yōu)勢之地。即便是在一二級市場，大多數(shù)安裝兩臺熱水器的家庭，也會為電熱水器預(yù)留一個名額。由此可見，“在市場空間上，電熱水器仍舊有著廣闊的騰挪空間。所不同的是，之前花八分精力能夠達到的業(yè)績，現(xiàn)在需要花十二分的力氣”，曾擔(dān)任格美淇營銷總監(jiān)的高靈軍這樣告訴記者。
一句話，對電熱而言，困局是現(xiàn)實的存在。但沒有任何一種力量能夠完全阻擋電熱水器企業(yè)的突圍路徑。
未來
在采訪過程中，我們也不時聽到這樣的觀點，在節(jié)能環(huán)保的大勢之下，電熱水器難有未來。一些受訪者以歐盟市場禁售電熱水器和國內(nèi)市場的政策導(dǎo)向為例，對電熱水器的未來悲觀。
但正如前文所述，國內(nèi)市場的復(fù)雜性、全球市場的復(fù)雜性，在相當長的一段時間內(nèi)會大大抵消這些政策帶來的制約。甚至武斷一點說，就企業(yè)而言這不是一個足以掛懷、影響決策的因素。對電熱水器企業(yè)而言，當務(wù)之急仍舊是做企業(yè)該做的事情。其余的，留待時間。
某種意義上來說，困獸猶斗并不是一個貶義詞，相反，它強調(diào)的是，越是處境艱難，被圍者的斗志和潛能就越能被激發(fā)。當前電熱水器品牌格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，我們發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)品牌、主流品牌和廣大中小品牌，紛紛有著自己的應(yīng)對措施。尤其是前述的一些中小品牌的運作思路足以讓人眼前一亮——固守專業(yè)化是一種情懷，但從企業(yè)運營的高度來思考，卻是一種更為務(wù)實的方法。
探討電熱的未來，我們不妨再舉一個極端的例子。作為消暑降溫的電風(fēng)扇，盡管在功能上與空調(diào)相距甚遠，但電風(fēng)扇沒空間了嗎?
困境是實。但憑借著產(chǎn)品安裝和使用上的低門檻，電熱的市場空間，是其它品類難以具備的。倘再繼續(xù)提升體驗，電熱水器的進攻性或許將被進一步激活。(來源：艾肯家電網(wǎng)，作者：蔡錦橙)
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生間.jpg "第一次發(fā)現(xiàn)，原來磚砌洗手臺可以這么漂亮！")
