原標題：格力在下一盤什么棋
在日前的博鰲亞洲論壇上，格力集團董事長董明珠透露，格力手機將于半年內上市。這標志著格力正式殺入中國手機市場的“血海”。
一家以制造空調而聞名的家電巨頭，為何要進入競爭激烈的手機市場?從生產“大”家電到“小”手機，格力行不行?所有輿論關注的問題，最終都匯聚于一個焦點：格力到底在下怎樣一盤棋?
多名業內人士認為，格力布局手機產品，從短期來看，是為了在空調市場漸趨飽和的情況下，通過多元化的戰略繼續保持利潤的增長，而從長期來看，則是為了搶占智能終端入口，進而切入智能 家居 這一移動互聯網時代的“大蛋糕”。
盡管格力擁有強大的技術創新優勢，但在競爭激烈的中國手機市場，尤其是在新技術層出不窮、電商發展勢頭強勁、跨界融合不斷加快的今天，“格力手機”能否趕上“格力空調”的高度，仍是一個需要時間檢驗的“迷局”。
手機有望成為營收增長“新引擎”
“手機業務不是我今天突發奇想或者心血來潮，格力在兩年前就開始布局手機了。”在日前舉行的博鰲亞洲論壇上，格力“掌門人”董明珠說。按此推算，格力在2013年初已開始著手研發手機，早于董明珠與雷軍在2013年底的那場“10億豪賭”。
“這場賭約炒得很火，但實際上只是一種噱頭。格力對自己的發展戰略和產品布局有著非常清晰的定位和計劃，做手機絕不是‘有錢任性’。”艾媒咨詢集團CEO張毅接受南方日報記者采訪時表示。
誠如360總裁周鴻祎所說，如今中國智能手機市場不是“紅海”，而是“血海”。格力為何偏偏要在此時進入?
盡管格力2014年營收增長16.63%，但不可否認的現實是，其空調產品已占據全國空調市場的半壁江山，增長空間已經很小。近日，格力聯手國美投放總計50萬套格力特惠空調，從側面反映了格力的銷售增長壓力。
“開打價格戰也反映出格力的增長壓力。”深圳一位不愿透露姓名的電商觀察人士向南方日報記者表示，盡管手機行業利潤在下滑，但進入門檻較低，格力可以利用品牌優勢實現“薄利多銷”，“幫補”格力完成2015年營收增長10%的“軍令狀”。
能否邁入“一線陣營”存疑
據董明珠在博鰲論壇上透露，格力手機將分為附加功能更完善的高端版和普通實用的低端版本，未來一年的銷售目標是1億部。
手機行業分析人士推測，按照董明珠此前亮出的手機外觀和基本性能來看，這款手機應為普通實用的低端手機，價格可能在千元以下。
“接下來的手機市場競爭毫無懸念，就是打價格戰，尤其是中低端市場。”張毅認為，目前手機軟件服務大都交由第三方服務商開發運作，各大手機廠商在這方面的差別不大。格力手機若以千元以下的平價姿態進入市場，將具有一定競爭力。
但是部分業內人士則持有不同意見。手機中國聯盟秘書長王艷輝此前在接受媒體采訪時就表示，格力依靠以前建立起來的銷售渠道取得一定的銷售量是可能的，但是格力想進入手機市場的一線陣營幾乎沒有可能。如今新品牌的機會其實已經不多，在過去的5年里，新的手機品牌能夠進入中國市場主流行列的也只有小米一家。
手機或將與空調結合成為安防設備
在張毅看來，格力布局手機業務是一石二鳥的策略。從短期來講，如果格力手機真能夠如董明珠所愿在一年內銷售1億部，將為企業增加一筆相當可觀的營收和利潤。
目前，中國已成為全球最大的智能手機市場，去年全國手機網民達5.83億，今年有望突破6億。龐大的用戶數量也使手機成為未來智能 家居 生態系統最重要的“入口”，格力若不把智能終端入口掌握在自己手里，將很難快速切入這一產業。
尤其是從去年底開始，小米和美的、魅族和海爾等互聯網企業和家電企業強強聯合，互聯網巨頭阿里巴巴同時投資魅族和酷派，無一不是為了在智能 家居 戰場上搶占入口。“做手機其實就是為做智能 家居 交學費，既然還能利用這筆學費賺錢，格力為什么不做?”張毅說。
“我們希望將空調打造成家庭中的服務器，而手機只是整個智能電器產業鏈的一個部分。如果智能空調不做升級，那么這個手機等于是零。”董明珠曾經透露，格力希望將空調打造為家庭智能電器的核心載體，不僅通過一部空調連通家庭所有電器，并且通過智能化，用這部空調提供所有電器產品的用電。
她設想，未來格力手機甚至可以通過空調變成一個安防設備，家里有沒有來人都可以感知到。“除了手機，將來還可以把 家居 產品設定到一個智能狀態，不用你去指揮它，它就能夠感應并處理。這些產品在一年后就能面市。”
“格力空調的用戶群體有2億，如果半年內手機上市，連接這2億用戶的空調，一年后其他智能 家居 產品陸續面世，也與空調和手機相連，可以形成完整的閉合生態，這種連鎖效應將非常巨大。”深圳電商行業一位觀察人士向南方日報記者表示。
王艷輝則對格力以手機為入口的智能 家居 戰略提出疑問。“智能 家居 會是今后手機的一個重要功能方向，但是并不是消費者選擇購買手機的理由，很少有人會因為想獲得智能 家居 入口而購買一部手機，尤其是一個新的品牌。相反，適合做入口的還是那些已經有了相當市場占有率的老品牌”。
轉型仍需闖“三道關”
“不管是做手機，還是做智能 家居 ，格力最終的目的是要保持增長，要加快向互聯網融合來推動自身的轉型升級，實現長遠發展。”張毅認為，從這一點來看，格力仍需邁過平臺開放、用戶體驗和電商渠道等“三道關”。
從技術上來看，格力已具備一定優勢。張毅表示，目前手機入門的技術門檻并不高，格力有6個研究院，電器的很多技術功能與手機的研發要求存在著一定關聯性，格力去年利潤高達168億，遠超國內手機品牌，其后續研發能力還有更大可造空間。
但在部分業內人士看來，這種只注重技術而忽略平臺開放的特征，是制約格力轉型發展的短板。“格力能有今天的強大，與它‘掌控一切’的習慣分不開，從技術到渠道再到產品，它幾乎全部包辦，其他人很難進入。但在如今強調開放、互聯的環境下，格力不可能再像以前一樣包辦產業鏈所有環節，大量更新速度很快的新思維、新技術會涌入，格力需要更多的學習、交流與合作。”前述深圳電商行業觀察人士表示。
不僅如此，在他看來，平臺開放與渠道開放息息相關。“格力轉型所面臨的渠道問題也是很多傳統制造企業的問題，只是它的實體銷售網絡太大，讓這個問題更加突出。格力每年在實體店上的人力、物力、財力投入逐漸成為一種‘包袱’，盡管它可以通過內部管理、通過改造成O2O體驗店等措施來轉型，但互聯網的變化速度太快了，格力要跟上并不容易。另外，它雖然也自建了電商平臺，但至今不溫不火，在新渠道開拓上仍然不足。”
張毅認為，目前格力做手機、做智能 家居 應該更加注重消費者的體驗。盡管董明珠一直強調產品要符合甚至超越消費者的需求，但與小米這類專注用戶體驗、更新換代速度快的新興企業相比，仍需進一步加強。
以手機為例，根據中國信息通信研究院發布的最新數據，去年我國手機出貨量為4.52億部，同比下降22%，其中，智能手機出貨量達3.89億部，同比降8.2%，國內手機普及率高達95%。在這樣一個飽和市場上，格力手機如果不在用戶體驗上拿出絕對的競爭優勢，其銷售會達到多少，仍是個未知數。
■延伸
董明珠是如何“賣”手機的?
從2013年到2015年，董明珠花費一年多的時間擺下格力手機這盤營銷大棋局。
格力與手機的淵源，起于一場世紀豪賭。按時間推算，2013年初，格力開始研發手機，同年底，董明珠與雷軍訂下10億元的賭約，瞬間占領從報紙到網絡的各大媒體頭條。
此后，“小米與格力之爭”不斷發酵，從企業發展模式的討論一路上升至互聯網思維與工業思維的融合，可謂“鮮花與板磚齊飛”，賺足外界眼球。
轉折出現在2014年底。格力自主創新工程體系獲得國家科技進步二等獎，董明珠在新聞發布會回答記者提問時表示，格力要么不做手機，要做就會做到最好。而在此前，她從未公開表示過任何布局手機業務的考慮。
隨后在2015年全國“兩會”期間，董明珠再度放話：“格力有6大研究院，很多技術與手機技術是相通的，我們做手機分分鐘滅掉小米。”此言一出，外界對于格力做手機的各種猜測、期待、質疑也如潮水般涌現。
而就在業內人士還在批評這位“霸道女總裁”過于任性的言辭和舉動時，3月18日，董明珠在中山大學的大講堂上“突然曝光”了格力手機，可謂“一錘定音”。當天，她在講堂上演講的主題是“傳統企業的突圍成長”，而跨界做手機恰是格力的一次突圍，與演講主題高度暗合，“話題營銷”的操作手法非常成熟。
至此，董明珠的話題營銷達到高潮——沒有花一分費用，僅僅是“1000元以下”“3年不會壞”“半年內上市”的只言片語，配上幾張“泄密照片”，格力又一次輕松搶占頭條。
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