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　　2015年春節(jié)期間，隨著春運(yùn)回鄉(xiāng)的腳步，記者深入家鄉(xiāng)周邊城市，對(duì)各主要建材市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行了隨機(jī)采訪，在采訪中發(fā)現(xiàn)目前瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)是——消費(fèi)日趨理性，品牌兩極分化日益嚴(yán)重

　　廣東廣州：消費(fèi)者日趨理性，產(chǎn)品銷售兩極分化嚴(yán)重

　　回顧2014年，在上半年期間，陶瓷市場(chǎng)整體情況處于良性發(fā)展，然而，從8月份開始陶瓷行業(yè)開始陷入困境。從廠家反應(yīng)的情況顯示，這一惡性變化與國(guó)家整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)有著莫大的聯(lián)系，房地產(chǎn)限購(gòu)、環(huán)保整頓以及陶瓷行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌劇增、競(jìng)爭(zhēng)激烈等自身原因?qū)е绿沾尚袠I(yè)銷售總額從2014年下半年開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　廣東省廣州市五洲裝飾材料城某品牌經(jīng)銷商表示，從2014年8月份開始總營(yíng)業(yè)額同比去年近乎下降了一半。“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，只有在有需求的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，所以今年總體銷售額不太理想，再加上租金成本的上漲，總體營(yíng)業(yè)額更是糟糕。”他表示，2014年五洲裝飾材料城租金翻倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)上漲到120~150元/平方米/月，春節(jié)后鋪?zhàn)饣驅(qū)⒗^續(xù)上升，成本的劇增讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商苦不堪言。

　　金意陶瓷磚經(jīng)銷商也指出，房地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)番禺區(qū)的瓷磚銷售有著較大的影響。“一般來(lái)說(shuō)大部分在番禺區(qū)購(gòu)買房子都具有投資性質(zhì)，都是二套房。”她表示，在不是剛性需求，加上市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，市民會(huì)更加持觀望態(tài)度，不會(huì)迫切去裝修房子，因此，瓷磚銷量也會(huì)因此受到一定的沖擊。

　　此外，2014年終端建材市場(chǎng)的活動(dòng)頻率相比往年明顯增加。據(jù)了解，東鵬瓷磚在2014年期間舉行了10多場(chǎng)“冠軍聯(lián)盟”活動(dòng)，恒福、金意陶、新中源、蒙娜麗莎等企業(yè)在終端的活躍度也是非常高的。某些經(jīng)銷商坦言，在惡劣的大環(huán)境下，大品牌活動(dòng)越發(fā)頻繁，在很大程度上會(huì)對(duì)中小型品牌造成很大的沖擊。

　　顯然，在市場(chǎng)低迷的情況下，大部分有實(shí)力的品牌都會(huì)通過(guò)活動(dòng)形式提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋M(fèi)者，從而更好地拉動(dòng)銷量。在一定程度上，大部分經(jīng)銷商都非常認(rèn)同活動(dòng)對(duì)提升產(chǎn)品銷量具有較大的幫助。

　　同時(shí)，某品牌經(jīng)銷商也指出，雖然成交率增加了，但單值卻下降不少。很大程度上，這與消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)觀有著較大的聯(lián)系，在產(chǎn)品選購(gòu)上，消費(fèi)者更多的會(huì)選擇性價(jià)比高、大眾的產(chǎn)品。因此，單值、利潤(rùn)下降也是不足為奇的。與此同時(shí)，各種促銷、優(yōu)惠，以及活動(dòng)成本的劇增也導(dǎo)致利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

　　提及今年最熱銷產(chǎn)品非全拋釉莫屬，對(duì)于這個(gè)結(jié)果眾多業(yè)內(nèi)人士都沒(méi)有表現(xiàn)出太大的驚訝。從2013年年尾開始，眾多外產(chǎn)區(qū)廠家把拋光磚改成全拋釉的形勢(shì)來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士都可預(yù)計(jì)全拋釉將會(huì)成為暢銷產(chǎn)品。蒙娜麗莎、東鵬瓷磚經(jīng)銷商都一致表示，現(xiàn)在的 家居 裝修一般都是鋪貼性價(jià)比高的拋釉磚，而一般的工程裝修才會(huì)使用拋光磚。拋釉磚無(wú)論是價(jià)格還是銷量，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)超越拋光磚，成為新一代最熱銷的大眾產(chǎn)品。

　　據(jù)中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)消息報(bào)道，2014年建材 家居 賣場(chǎng)銷售額同比下降3.7%。對(duì)于這一數(shù)據(jù)顯示，有些經(jīng)銷商都表示懷疑。他們從自身店面以及當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)的整體狀況來(lái)看， 家居 賣場(chǎng)的銷售額同比下降數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3.7%。

　　東鵬瓷磚某經(jīng)銷商表示，從2008~2012年時(shí)期，陶瓷企業(yè)、新品牌不斷增多，到了2013年后，由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多小品牌被淘汰，而基礎(chǔ)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)則不斷強(qiáng)大、擴(kuò)張。陶瓷企業(yè)數(shù)量的減少，以及產(chǎn)品價(jià)格的下降，這兩個(gè)直接原因必定會(huì)導(dǎo)致 家居 賣場(chǎng)的銷售額下滑，至于是否下降3.7%，他認(rèn)為有待考察。

　　“從下半年開始，建材賣場(chǎng)的人流量大大減少，即使是活動(dòng)時(shí)期，效果都達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，不管是銷量還是利潤(rùn)都不如人意。”恒福經(jīng)銷商表示，2014年五一、十一、元旦等節(jié)日都策劃了活動(dòng)，但還是沒(méi)能令銷售額出現(xiàn)“逆轉(zhuǎn)”的局面。

　　記者在走訪過(guò)程中看到更多的是對(duì)春節(jié)后3.15等節(jié)日的預(yù)熱活動(dòng)，大部分企業(yè)都期盼在2015年開春之際來(lái)個(gè)紅紅火火。然而，對(duì)于2015年上半年陶瓷市場(chǎng)的猜測(cè)，大部分經(jīng)銷商都表示不容樂(lè)觀。“雖然很多企業(yè)都在準(zhǔn)備今年的元宵節(jié)、3·15活動(dòng)，但是能猜想到有一部分企業(yè)的最終活動(dòng)效益并非很好。”某品牌經(jīng)銷商劉先生認(rèn)為有些企業(yè)只是隨波逐流，盲目舉行活動(dòng)，消耗資本。在惡劣的大環(huán)境下，各大企業(yè)都會(huì)在終端舉行各種各樣的活動(dòng)，因此，中小型企業(yè)必需要走差異化路線，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定終端活動(dòng)方案，盡可能避免與大企業(yè)直接“交鋒”。

　　上海：瓷磚銷售整體下滑，推廣個(gè)性化新品成經(jīng)銷商重點(diǎn)訴求

　　上海凌翔建材有限公司董事長(zhǎng)黃文鋒介紹到，凌翔建材代理的羅瑪安特木紋磚產(chǎn)品在2014年略有增長(zhǎng)，但是受到市場(chǎng)的影響，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。2014年，上海區(qū)域內(nèi)的各個(gè)瓷磚品牌銷售都有不同程度的下滑，下降幅度普遍在15%～20%之間，最嚴(yán)重的甚至去到25%～30%，特別是銷售大眾化產(chǎn)品的店面銷售形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。

　　在經(jīng)歷了2013年樓市交易繁榮、房?jī)r(jià)較快上漲后，2014年前三季度本市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪調(diào)整，主要表現(xiàn)為開發(fā)投資增速回落和樓市銷售量減少。從全年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)整體成交量與去年相比明顯縮水，開發(fā)進(jìn)度明顯放緩，一些2014年完工的工程延緩到了2015年。與此數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是，2014年上海的陶瓷行業(yè)也未再上演2013年的火爆行情，一、二季度市場(chǎng)銷售趨于平穩(wěn)，三、四季度則急轉(zhuǎn)直下。其中，品牌陶企的銷售相對(duì)略好，而部分中小陶企則感受到了不小的銷售壓力。實(shí)際上，不僅僅是中小陶企感受到來(lái)自銷售的壓力，品牌陶企同樣也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，諸多品牌陶企加快了新品的研發(fā)速度，并不斷在市場(chǎng)推廣和渠道開拓中發(fā)力，通過(guò)終端開業(yè)、品牌聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師活動(dòng)和展會(huì)活動(dòng)等形式進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

　　黃文鋒透露，2014年整個(gè)瓷磚市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑和萎縮，面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，經(jīng)銷商要針對(duì)不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)銷售進(jìn)行一定的調(diào)整。如在宣傳手段和渠道拓展方面，購(gòu)買瓷磚的消費(fèi)者變得越來(lái)越精明，只有實(shí)在的優(yōu)惠和充分的宣傳才能吸引他們。此外，由于消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的接觸機(jī)會(huì)多，設(shè)計(jì)師渠道在上海區(qū)域的影響力較大，是商家們的重要銷售渠道。

　　在與廠家的對(duì)接中，為了應(yīng)對(duì)冷淡的市場(chǎng)，許多商家希望廠家能加大新品開發(fā)力度，提供具有個(gè)性化的瓷磚產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得一款新品最多在三五個(gè)月內(nèi)就會(huì)被模仿，而在銷量下滑的情況下，新品的銷售難度更是加大了不少，這就使商家對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求變得極為迫切。

　　對(duì)于2015年上海瓷磚銷售的市場(chǎng)形勢(shì)，黃文鋒認(rèn)為上半年應(yīng)該會(huì)比較艱苦，下半年則得到一定的緩和，整體上來(lái)講銷售形勢(shì)不容樂(lè)觀。凌翔建材已經(jīng)做好準(zhǔn)備工作，調(diào)整銷售策略，對(duì)部分市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行收縮，客戶服務(wù)更加精細(xì)化。

　　江西南昌：消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，渠道下沉仍需繼續(xù)推進(jìn)

　　“節(jié)前大家時(shí)間很趕，節(jié)后抽出時(shí)間與家人一起選購(gòu)瓷磚，畢竟房子裝修很多年才會(huì)去翻新重裝，所以在選購(gòu) 家裝 材料時(shí)還是比較費(fèi)心的。”在位于江西省南昌市裝潢建材大市場(chǎng)內(nèi)偶遇劉女士一家在選購(gòu)新房裝修瓷磚，劉女士表示，未提到裝修時(shí)，自己對(duì)瓷磚的了解也僅限于戶外看到的宣傳廣告，在樓盤開盤時(shí)也有一些瓷磚品牌在同期舉辦一些小活動(dòng)，但送上門的營(yíng)銷方式讓自己頗為反感，寧愿花點(diǎn)時(shí)間來(lái)到建材市場(chǎng)購(gòu)買，選擇性大。

　　對(duì)此江西省裝潢建材大市場(chǎng)內(nèi)一位不愿具名的經(jīng)銷商表示，南昌市屬于一個(gè)極度“郁悶”的城市，房?jī)r(jià)高，工資低，目前市內(nèi)都在進(jìn)行規(guī)劃整改，交通更為擁擠，雖然現(xiàn)在房地產(chǎn)政策有所放松，但是瓷磚銷量依然沒(méi)怎么提升。與其他行業(yè)相比，中國(guó)的建筑瓷磚市場(chǎng)品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，由于區(qū)域差異，不同地區(qū)的瓷磚品牌銷售業(yè)績(jī)也不一樣，南昌市民的消費(fèi)心理普遍是沖著品牌效益，在消費(fèi)者群體里沒(méi)什么知名度的中小品牌相對(duì)知名度大的品牌來(lái)說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較小。目前一二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但是農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)空白，除了維護(hù)現(xiàn)有渠道，還要渠道下沉，開發(fā)縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

　　2014年，陶瓷市場(chǎng)銷售遇冷，持續(xù)低迷，終端銷售乏力。眾多經(jīng)銷商也直言“2014年第一季度銷售情況喜人，從五六月份開始，銷售較為吃力，這種情況在下半年更為嚴(yán)重，為了生存下來(lái)，甚至熬白了頭。”

　　“2014年下半年非常冷淡，進(jìn)店選購(gòu)的人少之又少，我們的員工也清閑很多。2014年11月央行決定非對(duì)稱降息后，2015年2月28日再次宣布，自2015年3月1日起下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率。在年初雖然會(huì)受到14年房產(chǎn)市場(chǎng)的影響，但降息有利南昌樓市的發(fā)展，利率松動(dòng)會(huì)釋放一些購(gòu)房需求，建筑行業(yè)有望度過(guò)低迷期進(jìn)入下一個(gè)高增長(zhǎng)時(shí)期。”江西省裝潢建材大市場(chǎng)內(nèi)某商戶表示，房地產(chǎn)需求短期有望回暖，建筑裝飾行業(yè)將受益，短期內(nèi)將推動(dòng)消費(fèi)者加快購(gòu)買進(jìn)程，樓市供需平衡有望早日達(dá)到。短期房屋成交量的提升將促進(jìn)建筑裝飾行業(yè)發(fā)展， 家裝 市場(chǎng)短期繁榮或?qū)⒊尸F(xiàn)。2015年還需從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，多渠道結(jié)合，將品牌深入到消費(fèi)者心中。