服務才是阿那亞的未來
——天行九州集團總裁馬寅訪談
《阿那亞》：今年夏天的阿那亞很火爆。業績如何？你滿意嗎？
馬寅： 今年夏天，來阿那亞度假的人很多，周末和節假日一房難求，這是真的。至于銷售業績，怎么說呢?那要看和誰比。我只能說還不錯。具體數字我不想透漏，只能說，阿那亞占到了秦皇島同類產品50%以上的市場份額。
這個業績，我知足，但不滿意。
就秦皇島今年大的市場環境而言，就阿那亞目前的項目現狀而言，我沒有理由不知足。畢竟今年的市場環境很嚴峻，畢竟阿那亞的項目條件、尤其是工程進度不支持創造銷售奇跡。
但是，有太多問題、太多遺憾了，設施條件，接待能力，管理層的觀念，員工素質，服務水平，銷售水平，等等。主要是能力的問題。主要是我個人的能力問題。
我對自己不太滿意。
《阿那亞》：阿那亞似乎一夜成名，已經成為業界的一個話題了，能披露一下其中的奧秘嗎？
馬寅 ：阿那亞的火爆，也出乎我的意料。我們是6月初才開始做推廣的，準備的很不充分，甚至有些倉促，也沒有太多的投入，進入7月份就熱鬧起來了，8月份更是到了人滿為患的地步。現在想來，還真像是一夜之間的事。
阿那亞很開放，該知道的大家都已經知道了，真沒什么奧秘。要有，也只能說是阿那亞稟賦資源太好了，這樣的地方不火，那就沒天理了。另外，全靠朋友們的熱情捧場。如果還有什么的話，那只能說我們的運氣還不錯。
《阿那亞》：話雖如此，在營銷層面，你們一定還是做對了什么？
馬寅： 看來，業界對阿那亞的營銷很好奇，但對我們的商業模式，對我們的戰略，對我們對房地產未來的獨特理解不太感興趣。
如果他們對阿那亞為客戶提供獨特的體驗稱之為營銷，那也沒錯，但是，在我的思想中，沒有營銷，只有服務。說白了，就是帶著客戶一起玩，玩嗨了;認真伺候客戶，把他們伺候舒服了;提供客戶想要的，盡他所想，盡我可能。
我再說一次，服務導向，這是阿那亞商業模式的核心。
有人說，阿那亞的微營銷做得好，還有人說，某一條被轉發幾萬次的微信讓阿那亞一夜成名。
真實的情況是，阿那亞就一個官微，一個必選的常規動作，投入很小，而且是委托給一個名不見經傳的小公司來運營，我的一個小兄弟剛創業，阿那亞是他的第一個微信業務。一條微信，轉發了幾萬次，這是真事，但那是巧合，不是常態，可遇而不可求。
如果非要讓我講營銷的經驗，那我總結四條：第一，品牌驅動。打造一個生活方式品牌，這是我們的的初心。第二，體驗為王。將客戶體驗做好，他們自然會用微信說話。第三，對圈層營銷的獨特理解。每一個客戶都是意見領袖，好東西，客戶自然會分享，而且是吆五喝六，呼朋喚友。第四，和客戶在一起。別人看著我和客戶們頻繁互動，覺得我累，但我自己卻很享受這一切。
沒有創意，只有誠意;沒有灌輸，只有溝通;沒有傳播，只有分享，這就是我對移動互聯語境下房地產營銷的理解。
《阿那亞》：看來你的同行們還是沒有看懂阿那亞。
馬寅： 我覺得是。這一年多，我一直專注于阿那亞的的事，遠離北京，很少與同行交流，對他們如何應對房地產行業大的轉型的想法不太了解。倒是最近一段時間，來阿那亞考察的同行們多了起來，他們很喜歡阿那亞，有一些人還買了房子，但是說實話，他們對阿那亞大多持疑慮態度。
比如說，有人覺得我們的想法固然美妙，但太理想主義了，在中國的現實環境中行不通;有人覺得我們想法太超前了，搞不好就成先烈了，風險太大;還有人覺得，我們致力于服務的提法和做法，不是企業的戰略行為，只是營銷層面的戰術動作，說白了，是在為了賣房子而作秀。
總的感覺，他們的思想很固化，仍然沉浸在過去的好時光舊觀念老套路里難以自拔，看不到，也不要愿意看到房地產未來的發展方向。
這就解釋了業界為什么只對阿那亞的營銷感興趣，而對阿那亞的商業模式反應遲鈍。其實，這一點也不奇怪，如果倒退兩年，我也會這么想，因為我也是這么過來的。
我也再說一次，房地產只有向服務轉型才有出路，服務就是房地產未來，我對此堅信不疑。
《阿那亞》：讓我們回到阿那亞吧。市場對二期看海公寓產品反應如何？
馬寅： 喜歡的是真心喜歡，不喜歡的，一下接受不了，有點兩極分化。
喜歡的人，北京東邊的客戶多一些，相對年輕一些，更國際化一些，身份、價值觀和生活方式更多元一些;不喜歡的人，西邊的客戶居多一些，年紀更大一些，財富更多一些，觀念和生活方式更傳統和保守一些。當然，這只是一個相對和籠統的說法。
這也在我們的意料之中。從二期產品的概念研發階段，我們就面臨著這樣的困惑。看海公寓的價格對北京人來講，根本就不是個事，客戶層面很寬泛，做出比較豐富而且精準的戶型配比和組合，難度太大，也不經濟。再說，總共也就4棟高層，不到1000套房子，也沒那個必要。
最后，我們選擇了戶型種類上做減法，減到了不能再減，而在戶型設計上做加法，在建筑空間方面考慮的更多，花了更多的心思。
弱水三千，只取一瓢飲。追求差異化，聚焦細分客戶，這正是我們二期產品的核心策略。
事實上，不喜歡的客戶，大部分不是對戶型設計不滿意，主要是對面積不滿意，覺得太小了，滿足不了拖家帶口、扶老攜幼的需求。他們的需求更高端一些，家庭化色彩更多一些，我們會在以后的產品供應方面充分的滿足他們。
《阿那亞》：市場對價格的反應呢？
馬寅： 對阿那亞的目標客戶來說，價格不是太大的問題，他們對我們的定價還是接受的。
二期看海公寓的定價是偏低的，接近成本價。二期產品低價入市，是為阿那亞打響知名度，積聚人氣，這是我們的策略。其實，一期產品就應該完成這個目標，但是，它沒有，所以，二期只好再來一次。一個新項目，這個過程是必須的。
即使這樣，相對秦皇島大部分同類產品，我們的價格還是偏高的，這有兩個原因：
一是同類產品的價格偏低。長期以來，秦皇島的旅游度假市場就比較低端，人們對北戴河的印象不太那么美好，產品供應也一直處于低水平徘徊，嚴重的低端化和同質化，于是，價格成了主要的競爭手段。說白了，市場低端，產品低端，價格也低端。
近幾年，秦皇島甚至東戴河地區也出現了一些中高端的旅游度假項目，但它們基本上走的是純度假酒店的路子，也受困于度假二字，一年只能使用3個月，產品的使用價值偏低，賣不起價錢來。
另一個原因是阿那亞本來的成本就偏高。阿那亞的容積率低，建筑密度小，配套多，前期投入大，屬于高端項目，所以成本很高。
這么一來一去，阿那亞的價格就顯得偏高了。
當然，那些非要拿同類產品的低價格說事和較真的客戶，也未必是阿那亞的目標客戶。
當然，我的這個解釋很粗糙，不夠準確和全面。比如，為了簡化問題，我總提到同類產品，其實，我本人很反感這個說法，也很討厭很別人比價格。因為，阿那亞壓根就是和它們完全不同的另外一個東西。
《阿那亞》：你們將阿那亞定位成未來型社區，但是，眼下主打的又是度假概念，它們本質上是矛盾的，容易讓人很困惑。阿那亞到底是什么？
馬寅： 這個問題太好了。
阿那亞的定位很明確，就是一個面向未來的新型社區，是徹徹底底的第一居所，是一個帶有桃花源和烏托邦色彩的美好家園，這一點，毋庸置疑。
但是，這個愿景和構想要成為現實，既不會是明天，但也不會太遙遠，它需要一個過程，需要天時、地利和人和。
所謂天時，指的是社會的轉型、時代的變遷和人們觀念與生活方式的改變。眼下正是這一切的轉折點，越來越多的人已經明顯的意識到這一點，并且開始采取自覺的行動。有一個詞可以概括這一切，那就是“回歸”，回歸正常，回歸常識，回歸家庭，回歸生活，回歸內心，回歸自我。
但是，這種回歸又是面向未來的，我們的過去沒有什么好留戀的，所謂歷史深處的美好，大多都是一種幻覺;它也是開放的，沒什么牢不可破的東西，事實也證明，過去我們覺得牛逼的種種，都是破爛一堆;它也是創造性的，沒什么是決定性的，也別指望誰和依靠誰，未來充滿了各種可能性，需要我們自己活出來。
所謂地利，指的是經濟、科技和物質條件的發展。一切都太快了，一切還會更快。高鐵會連接北京和秦皇島，越來越多人的會逃離北京，尋找一塊凈土安頓身心，秦皇島很快會去工業化，成功轉型為一個高大尚的服務型城市，它的城市配套早晚會向南延伸到阿那亞所在地黃金海岸地區，北戴河地區說到底是一塊風水寶地，阿那亞無疑是這顆皇冠上的寶石，是北京人實現“離城不離京”生活方式的最佳選擇。
再有想象力的人，也無法預測5年以后的未來。
所謂人和，說的就是阿那亞的業主們。他們是精英中的精英，每個人都有著巨大的社會能量和生命能量。他們曾經改變了自己的命運，未來還會繼續改變。我所描述的阿那亞社區的美好未來，需要他們一起去創造出來。
所以，阿那亞的第一居所、未來社區和美好家園定位，體現在物理空間和建筑規劃上，只是一個大的平臺和框架。我們要做的，一方面是盡我們的想象力和現實能力去為客戶建構現實的生活空間，另一方面，還要保持開放性，為未來的可能性留白。
說具體點，阿那亞的底子和框架是第一居所，但現在就讓業主常住，條件還不具備，所以只能是從夏天度假開始。
另外，現在是阿那亞的推廣階段，我們需要以度假的名義和方式來讓客戶體驗。
按照我們的規劃，阿那亞是一個復合性很強的項目，未來會容納很多的產品形態、產業形態和生活形態，度假也是其中的重要的一部分。所以，社區和度假是不矛盾的，可以兼容。
總之，盡管阿那亞未來的格局很大，但路還需要一步一步地走，我們采取了很現實的做法，始于度假，但會終于社區。
《阿那亞》：阿那亞提出的價值主張很特別，訴諸精神層面的東西多一些，是不是可以把它們理解成成未來阿那亞社區文化的雛形？
馬寅： 這個問題也很有深度。
阿那亞的未來是是社區，但社區僅僅是一個載體，它的靈魂是這個社區的主人--社群。一群業主不會天然地成為一個社群，社群是一個文化屬性，而文化是需要長期建構的。從這個意義上講，阿那亞的價值主張，確實是阿那亞未來社區文化的雛形。
很難講中國現在有真正意義上成熟的社群，但我知道，有一些社區在朝這個方向努力，比如北京延慶的原鄉美利堅。我是原鄉美利堅的第一批業主，在那里住了將近10年，很喜歡個地方。那里的社區文化就搞得不錯。
順便說一句，原鄉美利堅是阿那亞的重要的思想資源，借此機會，我向它致敬。
眾所周知，中國是一個沒有社會的國度，一頭是政府，無所不在，無所不能，一頭是單個的原子人。我們生活富足，但活得孤單凄惶，我們的無助感、無力感和缺乏安全感、歸屬感的，社會缺失是根源之一。中國要有美好未來，重建社會是必須的，社區是一個比較現實的起點，社群是一個好的開端。
社區文化也好，社群文化也好，不是開發商賦予的，是一群對的人在對的時間對的地方演化出來的。我認定，阿那亞是一個對的地方，業主們是一群對的人，當下也是對的時間，這就是所謂的天時地利人和。
我再重申一次，阿那亞的社區文化是業主們自己活出來的，開發商只是一個推手，我稱之為“贊助者”。所以，阿那亞現在的的價值主張，僅僅是，也只能是一個雛形。
《阿那亞》：作為創業型公司，客戶對你們的資金實力有沒有疑慮？
馬寅： 有，但主要是隨機性客戶，他們是偶然知道、碰到阿那亞的，對我們不太了解，他們所占的比例很小。迄今為止，阿那亞大部分的客戶都來自于我們的老朋友以及他們的圈層，他們對我們比較了解，所以，沒有這方面的顧慮。
市場性客戶對我們的資金實力有疑慮，這是正常的，可以理解的，尤其是在目前的市場環境下。對此，我要說的是，我們幾位股東都屬于風險厭惡型的人，都已人過中年，在財務方面都比較穩健和保守，而且，我們也沒有太大的事業和財富方面的野心，做事喜歡留有余裕，所以，心態和戰略都不會太激進，把自己搞得很難受。
另外，我們接手阿那亞的時候，房地產行業和市場的調整已經開始，短期內的前景并不樂觀，我們對此有很充分的認識，也有相應的心理和財務方面的準備，資金根本不是問題。
阿那亞已經名聲在外了，最近一段時間，不少開發商和地產基金來找我們，希望出錢出地在其它地方復制阿那亞的開發模式，或者引進阿那亞的服務。我們對此很清醒很冷靜，也會相當的謹慎。
我們會用事實證明自己的。兩年以后，也就是ClubMed開放和二期建成，這種疑慮將徹底不再。
《阿那亞》：阿那亞的銷售季已經結束，接下來的銷售淡季會忙些什么？
馬寅： 接下來會有四個方面的工作重點。
一是一期的交房。按計劃，一期在10月底已如期交房。我們自己審視，一期在配套、景觀及精裝修細節等方面仍有許多不滿意的地方。客戶收房后，可以先置辦家具，放一下味。我們會好好利用這個冬天，對我們不滿意和客戶發現的問題集中整改提升，希望明年帶給客戶更好的居住感受。
二是做好客戶關系維護。對阿那亞來說，客戶體驗極端重要，淡季來臨，阿那亞沒什么好玩的了，我們計劃推出新的一系列的服務項目，以維護與客戶的關系，它們會隨后一一展開。
三是做好三期產品的設計。在三期，阿那亞會推出自己的小鎮，產品正在設計當中，從已經確定的概念看，很讓人動心。
四是做好基礎管理工作。比如人才引進，比如企業文化建設，比如員工激勵制度的創新設計，等等，我們深深懂得，這些才是驅動阿那亞長期持續發展的根本。
《阿那亞》：在很多人眼里，阿那亞已經相當成功了，你自己怎么看？
馬寅： 不謙虛地講，我從來就沒有懷疑過阿那亞的成功。有朋友曾經講過一句話，他說，要把阿那亞做死掉，那需要很高的手藝。這話我愛聽。
我認為，從找對方向上講，阿那亞已經成功了。我們更有信心了。但從目標上講，我是如履薄冰，戰戰兢兢。還是那句話，我擔心我的成長跟不上阿那亞的目標，我擔心我的想象力和激情不夠。
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