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　　中國房地產(chǎn)在2014年迎來新的調(diào)整周期。8月份，北京推盤項目數(shù)量再創(chuàng)新高。同時，再面對持續(xù)低迷樓市，為了打破銷售停滯和成交下滑的被動局面，眾多樓盤啟動了低價跑量、全民營銷、低首付、房產(chǎn)降價險……五花八門的新促銷手段層出不窮。

　　然而業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商促銷手段的花樣翻新，在一定程度上起到了聚攏人氣活躍市場的作用，但隨著買方市場的來臨，客戶置業(yè)的日趨理性，只有那些通過創(chuàng)新營銷，為客戶帶來更多產(chǎn)品的附加值，同時又著力修煉內(nèi)功，打造產(chǎn)品品質(zhì)的項目才能真正打動置業(yè)者。

　　 快速周轉(zhuǎn)至上

　　“在年度銷售業(yè)績及資金周轉(zhuǎn)雙重壓力下，房企加快了產(chǎn)品入市的步伐。”亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫表示，繼7月份北京市36個項目集中入市之后，8月份商品住宅供應(yīng)量仍然有增無減。

　　根據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，8月，北京商品住宅市場預(yù)計38個項目入市，其中純新盤24個，占比超過63%，老項目后期14個。從供應(yīng)量來看，今年北京市月度開盤項目數(shù)量已連續(xù)六個月超過30個。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，淡市加快推盤，表明快速周轉(zhuǎn)已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的共識。事實(shí)上，一線房企“當(dāng)年拿地，當(dāng)年開盤”早已是正常節(jié)奏。統(tǒng)計顯示，2013年7家千億房企，無不以大規(guī)模的土地儲備和快速開發(fā)和快速周轉(zhuǎn)而傲立群雄，“快”已成為一線房企的核心競爭力。

　　而從銷售定價來看，北京7月新入市項目超過五成項目以平價或低于市場預(yù)期的價格入市。“無論旺市淡勢，價格都是決定購房者是否出手的最重要的指標(biāo)之一。以價換量的策略仍是市場低迷之下保證銷售業(yè)績的關(guān)鍵，一些項目價格舍得調(diào)整，也能夠放棄一些利潤空間，以價換量的方法對業(yè)績的幫助比較大。”一位開發(fā)商向記者表示，在當(dāng)前市場形勢下，以價換量預(yù)計仍將是其下半年的主要策略。

　　專家認(rèn)為，在年度銷售業(yè)績、信貸持續(xù)緊縮以及現(xiàn)金流等因素影響下，開發(fā)商開始采取“加快出貨、現(xiàn)金為王”的高周轉(zhuǎn)策略。同時，為了搶得市場份額，換來成交量的有效提升，開發(fā)商對入市項目的銷售定價愈發(fā)謹(jǐn)慎。

　　 調(diào)整結(jié)構(gòu) 深化合作促營銷

　　“正是吸取了2008年和2011年兩次金融危機(jī)行業(yè)調(diào)整期的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)深刻認(rèn)識到“去存貨”在企業(yè)經(jīng)營中的重要意義。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人表示，對于當(dāng)前市場的變化，公司早有預(yù)判，今年初公司強(qiáng)調(diào)的“抓主流產(chǎn)品、提周轉(zhuǎn)速度、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”具有切實(shí)重要意義。

　　他進(jìn)一步分析，從客戶需求看，投資客占比進(jìn)一步走低;同時，購房客戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，高端項目及大戶型產(chǎn)品將面臨去化壓力。而剛需和改善性需求產(chǎn)品將成為未來市場主流。據(jù)此，公司要求新增項目產(chǎn)品定位均以70—90平方米的剛需、剛改主流產(chǎn)品為主，原則上此類戶型占比要達(dá)到整個項目開發(fā)面積的70%以上。

　　同時，除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，開發(fā)商也越發(fā)意識到合作營銷的意義與價值。

　　近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與世聯(lián)行、思源經(jīng)紀(jì)、同策咨詢?nèi)覈鴥?nèi)知名代理咨詢公司在北京遠(yuǎn)洋國際中心正式簽署營銷代理戰(zhàn)略合作協(xié)議。這標(biāo)志著遠(yuǎn)洋地產(chǎn)通過優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，進(jìn)一步拓寬與深化在營銷領(lǐng)域的專業(yè)合作。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，細(xì)分化、專業(yè)化將是未來房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢，專業(yè)代理公司在銷售經(jīng)驗(yàn)和渠道上具有專業(yè)優(yōu)勢，與代理公司合作正是看好這些優(yōu)質(zhì)代理公司在全國范圍內(nèi)的覆蓋范圍、客戶資源、以及數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

　　行業(yè)分析人士指出，面對行業(yè)下行趨勢，房企應(yīng)積極選擇嘗試多元化手段營銷，并實(shí)現(xiàn)多管齊下的策略，加快去化，深化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)銷售上的突破，以應(yīng)對全新的市場環(huán)境。

　　營銷創(chuàng)新不靠噱頭

　　業(yè)內(nèi)人士分析，營銷固然成為當(dāng)前房企面臨的第一要務(wù)，但“以價換量”策略仍讓多數(shù)開發(fā)商內(nèi)心糾結(jié)。

　　“直接降價可以帶來加快走量，但企業(yè)卻不得不面對利潤降低、老客戶不滿、品牌評價下降等負(fù)面的影響”。一位營銷代理公司負(fù)責(zé)表示，這也是更多企業(yè)寧愿采用花樣頻出的新促銷手段的原因。包括全盤無首付、一成首付、分期首付、0點(diǎn)開盤、無理由退房……眾多新促銷手段紛涌而來，搶奪購房者。

　　“類似的營銷噱頭花樣百出，歸根結(jié)底還是期望能夠以較小代價換取最大的關(guān)注度，以聚攏人氣促進(jìn)銷售。但在買方市場逐漸形成的當(dāng)前樓市，僅靠營銷上的‘花拳繡腿’絕不可能輕易打動日漸理性的客戶。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人向記者介紹，“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在營銷過程中，避免出現(xiàn)華而不實(shí)的營銷噱頭，更重要的是我們能為客戶提供哪些更多的增值服務(wù)和產(chǎn)品附加值，才是企業(yè)營銷的正道。”

　　他向記者介紹，海南遠(yuǎn)洋華墅根據(jù)項目特點(diǎn)，為客戶提供登島、接送、導(dǎo)購等一條龍度假式置業(yè)服務(wù)，解除客戶后顧之憂;大連紅星海世界觀深挖客戶需求，每周均舉行圈層活動，即便在淡季仍舊人氣不減，上半年即實(shí)現(xiàn)簽約額8.36億元，成為大連市半年銷售冠軍;遠(yuǎn)洋秦皇島公司則是將每項基礎(chǔ)的銷售服務(wù)工作執(zhí)行精準(zhǔn)、到位，并強(qiáng)化行銷及異地拓展，導(dǎo)入外部客戶，實(shí)現(xiàn)上半年銷售額3.96億元，完成同期計劃109%，在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)領(lǐng)先。

　　此外，遠(yuǎn)洋萬和系產(chǎn)品的營銷方式更是被業(yè)內(nèi)外所樂道，項目打破了高端項目通常采用的精準(zhǔn)定位營銷、鎖定精英人群、推廣奢華理念的傳統(tǒng)思維定勢，而是將產(chǎn)品和服務(wù)回歸到居住本身，強(qiáng)調(diào)對家庭的關(guān)注，通過一系列文化、體育、兒童等面向社會的公開性活動的持續(xù)舉辦，以不功利的方式吸引客戶到場，潛移默化的培養(yǎng)好感，有效擴(kuò)大人際傳播范圍，通過口碑效應(yīng)帶動目標(biāo)客群。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著住建部發(fā)出“千方百計去庫存”的聲音，以及全國各個城市依次松綁限購，市場預(yù)期的改變只是時間問題。而7月份后半月的成交量已與去年同期齊平，開始顯現(xiàn)出企穩(wěn)態(tài)勢。下一步個人信貸放松將是大概率事件，樓市觀望情緒將逐漸散去，預(yù)計3、4季度將是樓市銷量的沖高窗口期。而只有那些真正關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn)的開發(fā)商才有可能抓住窗口期，沖到最前面，甚至跑的更遠(yuǎn)。