中國房地產在2014年迎來新的調整周期。8月份，北京推盤項目數量再創新高。同時，再面對持續低迷樓市，為了打破銷售停滯和成交下滑的被動局面，眾多樓盤啟動了低價跑量、全民營銷、低首付、房產降價險……五花八門的新促銷手段層出不窮。
然而業內人士表示，開發商促銷手段的花樣翻新，在一定程度上起到了聚攏人氣活躍市場的作用，但隨著買方市場的來臨，客戶置業的日趨理性，只有那些通過創新營銷，為客戶帶來更多產品的附加值，同時又著力修煉內功，打造產品品質的項目才能真正打動置業者。
快速周轉至上
“在年度銷售業績及資金周轉雙重壓力下，房企加快了產品入市的步伐。”亞豪機構副總經理任啟鑫表示，繼7月份北京市36個項目集中入市之后，8月份商品住宅供應量仍然有增無減。
根據網易房產中心統計數據顯示，8月，北京商品住宅市場預計38個項目入市，其中純新盤24個，占比超過63%，老項目后期14個。從供應量來看，今年北京市月度開盤項目數量已連續六個月超過30個。
業內人士分析，淡市加快推盤，表明快速周轉已經成為當前房地產企業的共識。事實上，一線房企“當年拿地，當年開盤”早已是正常節奏。統計顯示，2013年7家千億房企，無不以大規模的土地儲備和快速開發和快速周轉而傲立群雄，“快”已成為一線房企的核心競爭力。
而從銷售定價來看，北京7月新入市項目超過五成項目以平價或低于市場預期的價格入市。“無論旺市淡勢，價格都是決定購房者是否出手的最重要的指標之一。以價換量的策略仍是市場低迷之下保證銷售業績的關鍵，一些項目價格舍得調整，也能夠放棄一些利潤空間，以價換量的方法對業績的幫助比較大。”一位開發商向記者表示，在當前市場形勢下，以價換量預計仍將是其下半年的主要策略。
專家認為，在年度銷售業績、信貸持續緊縮以及現金流等因素影響下，開發商開始采取“加快出貨、現金為王”的高周轉策略。同時，為了搶得市場份額，換來成交量的有效提升，開發商對入市項目的銷售定價愈發謹慎。
調整結構 深化合作促營銷
“正是吸取了2008年和2011年兩次金融危機行業調整期的經驗，遠洋地產深刻認識到“去存貨”在企業經營中的重要意義。”遠洋地產集團營銷負責人表示，對于當前市場的變化，公司早有預判，今年初公司強調的“抓主流產品、提周轉速度、調產品結構”具有切實重要意義。
他進一步分析，從客戶需求看，投資客占比進一步走低;同時，購房客戶呈現年輕化趨勢，高端項目及大戶型產品將面臨去化壓力。而剛需和改善性需求產品將成為未來市場主流。據此，公司要求新增項目產品定位均以70—90平方米的剛需、剛改主流產品為主，原則上此類戶型占比要達到整個項目開發面積的70%以上。
同時，除了調整產品結構外，開發商也越發意識到合作營銷的意義與價值。
近日，遠洋地產與世聯行、思源經紀、同策咨詢三家國內知名代理咨詢公司在北京遠洋國際中心正式簽署營銷代理戰略合作協議。這標志著遠洋地產通過優勢互補、資源共享，進一步拓寬與深化在營銷領域的專業合作。遠洋地產相關負責人表示，細分化、專業化將是未來房地產行業的發展趨勢，專業代理公司在銷售經驗和渠道上具有專業優勢，與代理公司合作正是看好這些優質代理公司在全國范圍內的覆蓋范圍、客戶資源、以及數據優勢。
行業分析人士指出，面對行業下行趨勢，房企應積極選擇嘗試多元化手段營銷，并實現多管齊下的策略，加快去化，深化轉型，實現銷售上的突破，以應對全新的市場環境。
營銷創新不靠噱頭
業內人士分析，營銷固然成為當前房企面臨的第一要務，但“以價換量”策略仍讓多數開發商內心糾結。
“直接降價可以帶來加快走量，但企業卻不得不面對利潤降低、老客戶不滿、品牌評價下降等負面的影響”。一位營銷代理公司負責表示，這也是更多企業寧愿采用花樣頻出的新促銷手段的原因。包括全盤無首付、一成首付、分期首付、0點開盤、無理由退房……眾多新促銷手段紛涌而來，搶奪購房者。
“類似的營銷噱頭花樣百出，歸根結底還是期望能夠以較小代價換取最大的關注度，以聚攏人氣促進銷售。但在買方市場逐漸形成的當前樓市，僅靠營銷上的‘花拳繡腿’絕不可能輕易打動日漸理性的客戶。”遠洋地產集團營銷負責人向記者介紹，“遠洋地產在營銷過程中，避免出現華而不實的營銷噱頭，更重要的是我們能為客戶提供哪些更多的增值服務和產品附加值，才是企業營銷的正道。”
他向記者介紹，海南遠洋華墅根據項目特點，為客戶提供登島、接送、導購等一條龍度假式置業服務，解除客戶后顧之憂;大連紅星海世界觀深挖客戶需求，每周均舉行圈層活動，即便在淡季仍舊人氣不減，上半年即實現簽約額8.36億元，成為大連市半年銷售冠軍;遠洋秦皇島公司則是將每項基礎的銷售服務工作執行精準、到位，并強化行銷及異地拓展，導入外部客戶，實現上半年銷售額3.96億元，完成同期計劃109%，在當地持續領先。
此外，遠洋萬和系產品的營銷方式更是被業內外所樂道，項目打破了高端項目通常采用的精準定位營銷、鎖定精英人群、推廣奢華理念的傳統思維定勢，而是將產品和服務回歸到居住本身，強調對家庭的關注，通過一系列文化、體育、兒童等面向社會的公開性活動的持續舉辦，以不功利的方式吸引客戶到場，潛移默化的培養好感，有效擴大人際傳播范圍，通過口碑效應帶動目標客群。
業內人士分析，隨著住建部發出“千方百計去庫存”的聲音，以及全國各個城市依次松綁限購，市場預期的改變只是時間問題。而7月份后半月的成交量已與去年同期齊平，開始顯現出企穩態勢。下一步個人信貸放松將是大概率事件，樓市觀望情緒將逐漸散去，預計3、4季度將是樓市銷量的沖高窗口期。而只有那些真正關注客戶需求、產品經得住考驗的開發商才有可能抓住窗口期，沖到最前面，甚至跑的更遠。
設為首頁 
