作為一種新的商業模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費者痛點，為其創造更多價值。有人說，這一模式未來競爭的關鍵還是以客戶體驗為目標的綜合服務能力。
有過裝修經驗的人都知道，買家具是一個漫長的過程。質量、顏色、材質、搭配……都要貨比N家，直讓人把腿跑折;好容易找到心儀的家具，價簽上的數字又讓人難以接受;網上倒是有一些“圖”美價廉的選擇，可這看得見摸不著的“大家伙”，付款時總讓人覺得有些忐忑。
沒有痛點，就沒有創新。最近一段時間，家具行業O2O(online to offline，線上線下結合的一種商業模式)悄然興起。業內人士認為，隨著人們購買習慣的變化，人們會更加習慣于先在網上瀏覽、挑選，再到線下店鋪體 驗，然后進行購買，O2O將會是家具行業的趨勢，也能給消費者更好的購買體驗。
體驗店有多重要
逛家具大賣場是腦力活兒，更是體力活兒。家具賣場面積都不小，又有太多的因素需要考量，讓消費者將大量時間花在了路上，拖家帶口一逛就是幾個小時，為了配齊全套家具“數顧茅廬”是常有的事。
為了消除用戶“逛賣場”的痛點，居然之家選擇了O2O的模式，從線下向線上擴展：創立自己的線上服務平臺——居然在線，并將其與居然之家已有的實體店鋪相 配合，為用戶提供線上和線下的服務。居然在線總經理汪小康介紹說：“雖然目前居然在線平臺上只有北京居然之家一家實體店的半數商家上線，但是到今年年底會 擴展到居然之家北京地區所有的商家和產品。屆時，消費者通過網絡就可以瀏覽居然之家的所有產品，貨比三家，到了賣場就更有針對性，從而節約尋找商品的時 間。”
和家具賣場擴展網絡平臺相比，家具電商通過開設實體店實現O2O閉環的難度要更大一些。由于近年來房租、人工等經營成本上漲，家具現場體驗成了一項日益昂 貴的服務，開設體驗店必然會提高家具電商的經營成本。而在家具購買中，現場體驗又難以割舍。家具產品講究協調搭配，修理、退換貨又很麻煩，重復購買率低， 使得消費者不得不慎之又慎，很難單憑網絡圖片拍板購買。
不開店，難以說服消費者下單;開店，成本是個大問題。為了解決體驗與低價的兩難，家具電商美樂樂利用“小而偏”的開店策略，一定程度上滿足了消費者先體驗 后消費的需求。和大型賣場相比，美樂樂的體驗店面積較小，而且開店位置都選擇在全國各核心城市的“偏冷”地段。根據美樂樂公司提供的數據，其體驗店每平方 米月租金一般不高于50元。美樂樂CEO高揚表示，這一租金水平大約只有大賣場的五分之一至四分之一。截至3月25日，其體驗店總數已達281家。
體驗店開在偏冷地段是把“雙刃劍”，優點是成本低，缺點是難以吸引客流。為了吸引客戶，美樂樂在各大搜索引擎和社交平臺建立相關入口，將潛在消費者吸引到 美樂樂家具網，然后再引導他們到當地的體驗館購買。這種線上引流是O2O營銷模式中的關鍵一環。根據高揚的計算，這種線上引流的方式使美樂樂體驗館的人均 進店成本(企業月銷售額與進店人流量之比)比傳統賣場低不少。
隨著電子商務迅猛發展，近年來網絡流量價格逐漸上漲。而高揚認為，這并不是美樂樂的負擔。隨著網購的成熟和“80后”網購大軍的壯大，網絡流量的轉化率要比以往更高，雖然流量價格會上漲，但可能帶來的銷量也會增多，平攤下來，成本未必會提高。
價格和服務的“蹺蹺板”
除了費時費力之外，影響家具購買體驗的另一個因素，是低價格和好服務難以兼得。最近幾年，隨著綜合成本的提升，傳統家具賣場中的產品價格也在逐步提高，物 美價廉的產品日益難覓。同時，家具電商可以提供相對低廉的價格，可往往在服務上有短板。追求線上線下融合的家具O2O模式，能否實現價格與服務的平衡?
汪小康反復強調，居然在線的策略不是做純電商，而是要為已有客戶服務，因此線上的商品品類、價格和服務與實體店都是一樣的，只是購買方式不同。
這就意味著，通過居然在線下單，消費者不會獲得比居然之家實體店更加優惠的價格。在汪小康看來，目前在居然之家消費的人群，以交易金額較高的客戶為主，相 對于價格，他們也更加看重服務的質量。居然之家和居然在線做O2O，拼的不是價格，而是服務。汪小康說，消費者對居然之家品牌的印象一般是：挺貴，但服務 好，比較放心。由服務帶來的品牌信任感，是在線上業務和O2O中獲取成功的一個重要因素。另外，居然之家手中掌握的供應商資源，尤其是高端產品供應商資 源，也是其提供服務的保障。在總規模近萬億元的家具生產行業，營收在50億元以上的品牌寥寥可數。在小而散的格局中，居然之家、紅星美凱龍等賣場渠道就處 于強勢地位，對供應商資源有較強的掌控能力。
以服務為導向的發展方式難以贏得新客戶的青睞，可能會導致居然在線的交易額增長緩慢。汪小康對此并不擔心。他說，現在我們的發力點不是發展新客戶。做O2O更像是一種戰略性的營銷方式，而不是單純的生意。至少在3年內，居然在線不會考慮營收和利潤。
相對于交易金額高的客戶，預算低的消費者對價格更加敏感，在價格與服務之間，他們寧愿犧牲部分服務質量以換取低價。2013年銷售額已達20億元的家具電商美樂樂，發現了這部分市場空間，其通過壓縮生產、運輸、營銷等環節的成本，用性價比打動消費者。
細心的消費者可能會發現，部分美樂樂的家具已是“越南制造”。高揚說，現在美樂樂在越南的家具采購占比接近50%，當地低廉的勞動力和原料價格，有助于壓 縮生產成本。同時，美樂樂在運輸上采用海運和整車拼裝，以降低物流成本和破損率;另外，美樂樂在九江等地建有自己的倉庫，并與全國100多個第三方運輸團 隊合作，以解決“最后一公里”的配送問題。利用這些措施，美樂樂能將物流成本控制在家具售價的10%以內，低于15%至20%的行業平均水平。
再加上其小型體驗店的租金成本較低，美樂樂一定程度上保持了原有的電商價格優勢。可小型店自然無法面面俱到，只能為消費者提供“樣板式”的體驗服務。消費 者在美樂樂網站上選中的家具，可能無法在店中現場感受。據美樂樂體驗店的銷售人員介紹，每一系列產品都會有一種在店中陳列，客戶可以此體驗同類產品相似的 用料與做工。
作為一種新的模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。誰能脫穎而出，要看誰能真正解決消費者痛點，為其創造更多價值。業內人士認為，這一模式未來競爭的關鍵還是以客戶體驗為目標的綜合服務能力。
汪小康表示，未來我們的目標是為客戶提供整套家具解決方案。傳統賣場對客戶消費偏好數據有全方位的掌握，將來希望能夠通過大數據的方式，為客戶提供細致 化、精準化的服務。高揚則認為，O2O的核心競爭力是“客戶體驗”，而客戶體驗與物流、供應鏈體系密切相關。要打造出有別于傳統分銷模式的消費者購物體 驗，就必須在最后1公里配送等方面加大投入。美樂樂下一步會持續增強自建物流+第三方物流的格局，并盤活體驗館的綜合承載能力。未來，中國家具O2O格局 能否“百花齊放”，得看企業對供應鏈、客戶體驗等元素的理解了。
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