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　　一條死里逃生之路

　　一次行業(yè)產(chǎn)品尋根之旅的現(xiàn)場直播在微信、微博、百度上被爆炒，點擊轉(zhuǎn)發(fā)量超100萬，我報在尋根隊回國之際采訪到了團隊的帶頭人，團隊竟然把此次走過的路形容成死里逃生之路。

　　2014年6月，納來建材主營：意大利巖石，貼近自然風(fēng)格的瓷磚，意大利風(fēng)格瓷磚，啟動了“意大利巖石尋根之旅”。在其企業(yè)微信平臺上，可看到它每期的活動分享。整個活動由納來建材董事長張錦良和市場總監(jiān)韋世歸親自帶隊，歷時 26天，橫跨10多個城鎮(zhèn)，行程約1800多公里，從北到南沿著意大利西海岸，貫穿整個意大利。是什么促使一個企業(yè)的董事長丟下工作和重要客戶跑去爬山涉水呢?

　　這引起了筆者好奇和思索。這僅僅是一場企業(yè)文化秀嗎?還是如其董事長所說，這是一條死里逃生之路呢?是否有點夸大其詞呢?或許我們可以結(jié)合陶瓷行業(yè)背景和目前的現(xiàn)狀困境來分析下它的深義。

　　自改革開放以來，中國工業(yè)環(huán)境開始了翻天覆地般地變化，各行各業(yè)蓬勃發(fā)展，突飛猛進。陶瓷業(yè)，也在此階段得到迅猛的恢復(fù)和發(fā)展，其中如新明珠、冠珠、鷹牌、新中源等也一批企業(yè)逐漸發(fā)展成行業(yè)大鱷。中國陶瓷產(chǎn)業(yè)日益規(guī)模化，粗放化，產(chǎn)品質(zhì)量底線不再需要嚴(yán)守，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計不再需要投入，只是用相互抄襲的產(chǎn)品，以低廉的價格，巨大的數(shù)量卷掃著世界各地市場，在換取大量市場的同時也給世界留下了低端廉價的行業(yè)形象。

　　然而，自2008年世界性經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，世界整體經(jīng)濟下滑，市場需求大減。特別2013年后，中國經(jīng)濟也出現(xiàn)明顯的下行趨勢，建筑行業(yè)也出現(xiàn)一定的停滯波動，同時在國外又遭遇到反傾銷，整個陶瓷行業(yè)已出現(xiàn)一定程度的行業(yè)生死危機了。以前可以通過降價促銷，打價格戰(zhàn)的方式刺激市場消費，現(xiàn)在即使大幅降價，整體的銷量依然嚴(yán)重下滑。今年五一，各大企業(yè)的陶瓷大鱷們依然大搞促銷活動，然而，瓷磚的整體銷量比上一年還是下滑了25%，而去年又比前年的整體有所下滑。依靠低價走量，通過壓縮生產(chǎn)成本，以量換取利潤的時代已逐漸遠去了。

　　正如納來董事長張錦良所說：“沒有產(chǎn)品，客戶、生意都是暫時的，在如今市場大環(huán)境下容易死去，有了產(chǎn)品，品牌、發(fā)展是長久的，才有生存的空間。”

　　或許，整個陶瓷行業(yè)已到了生死存亡關(guān)頭了。

　　慶幸，在陶瓷行業(yè)里，也有一批先覺的企業(yè)很早就意識到危機的來臨，提前打造各自的核心產(chǎn)品以應(yīng)對危機。如簡一的大理石瓷磚，一直堅持著精品路線，專注于打造大理石瓷磚品牌，如唯格瓷磚，從走大眾化產(chǎn)品貿(mào)易路線到專注于厚磚，并成功打造出行業(yè)口碑。當(dāng)然，還有小部分企業(yè)意識到這點，但還遠遠不夠，遠不能改變目前陶瓷行業(yè)的生死困局，只有當(dāng)大部分的陶瓷企業(yè)意識到回歸產(chǎn)品，提升品牌價值的重要性，才會真正影響到世界對中國陶瓷業(yè)的整體印象，改變對中國陶瓷業(yè)的看法，從而死里逃生。

　　今日看到納來建材的意大利巖石尋根之旅，是一種欣喜和安慰。表面上看企業(yè)是在進行一次尋訪意大利巖石歷史根源的文化之旅，但筆者從其企業(yè)微信每次活動分享中看到更多的是回歸產(chǎn)品創(chuàng)新的探索。

　　也許，我們可以從追尋納來建材的成長歷程中進一步發(fā)現(xiàn)回歸產(chǎn)品，提升品牌價值的重要性，以給陶瓷企業(yè)更多的啟發(fā)和觸動。

　　納來建材自1997年籌建以來，一直秉承品牌戰(zhàn)略路線，避開同行業(yè)同質(zhì)化競爭，獨辟蹊徑，堅持投入國際市場，在國外打響了NANOGRESS的品牌知名度。

　　2012年春開始籌辦意大利巖石精品項目。其后，董事長張錦良親自率隊到意大利摩德納產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)刭Y深陶瓷設(shè)計師團隊合作，共同研發(fā)意大利巖石。歷時兩年的籌劃，終于2014年4月正式推廣上市。

　　2014年的行業(yè)危機更是堅定了納來建材繼續(xù)走提升品牌，回歸產(chǎn)品的路線。同時為進一步深化品牌，增加產(chǎn)品差異化程度，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，于2014年6月啟動了納來意大利巖石尋根之旅。

　　也許，納來的意大利巖石尋根之旅還未能令足夠多的人信服回歸產(chǎn)品的重要性。那么，我們跳出陶瓷行業(yè)，從其他行業(yè)的知名企業(yè)的發(fā)展歷程，或者可以發(fā)現(xiàn)什么。

　　凡客誠品，是一家發(fā)展歷程頗為曲折的企業(yè)。自2007年成立之初的幾千萬市值到2011年準(zhǔn)備上市前的40億美元估值。除了得益于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和電子商務(wù)大勢外，更主要是當(dāng)初產(chǎn)品的專注和品牌口碑的營造和建立。

　　然而經(jīng)歷爆炸式粗放型的增長后，也為凡客日后衰落埋下了伏筆。

　　爆炸式增長后的凡客，品牌參差不齊，產(chǎn)品品類繁復(fù)，失卻核心產(chǎn)品，人員配備素質(zhì)脫節(jié)，對關(guān)鍵產(chǎn)品的款式，設(shè)計，質(zhì)量完全無法把關(guān)。種種因素集中在后期爆發(fā)，幾乎摧毀了整個凡客。

　　最后，陳年聽從了雷軍的建議，重新回歸到產(chǎn)品中，努力打造核心產(chǎn)品，重新塑造品牌形象，才慢慢止住傷口，死里逃生。

　　陶瓷行業(yè)的發(fā)展歷程與凡客誠品的發(fā)展經(jīng)歷相印證，何其相似。在中國制造業(yè)井噴式發(fā)展的時期，陶瓷企業(yè)大肆擴張，迅速規(guī)模化，然后不顧品牌形象，產(chǎn)品優(yōu)劣，以低廉的價格，巨大的數(shù)量傾銷于市場。當(dāng)行業(yè)的整體口碑被破壞，已形成低端廉價的形象后，再遇上全球性經(jīng)濟危機，這種行業(yè)形象對行業(yè)企業(yè)的生死性破壞力就開始展現(xiàn)出來了。

　　在筆者看來，納來建材這次意大利巖石尋根之旅，不僅僅是一場對其本身品牌內(nèi)涵和文化自我增值的文化苦旅，更是一場對陶瓷行業(yè)中大部分企業(yè)仍在生死困局徘徊而不知覺警鐘式的觸發(fā)啟迪之旅。

　　只有當(dāng)陶瓷行業(yè)大部分企業(yè)都意識到產(chǎn)品的重要性，企業(yè)品牌的真正價值，不再以低價走量方式取勝時，當(dāng)整個行業(yè)都努力向高質(zhì)優(yōu)效的產(chǎn)品靠攏，打造屬于中國高附加值的品牌之路時，中國陶瓷行業(yè)才能死里逃生，擺脫生死危機，再次進入世界更高層次的競爭之中。

　　和許多先覺型企業(yè)一樣，納來建材在這條必經(jīng)之路上已領(lǐng)先一步了。在2013年危機未顯時，已開始籌辦意大利巖石精品項目，在2014年危機突顯時，又啟動了意大利巖石尋根之旅。雖然費時費力，董事長親自出征，所費巨大，但未來行業(yè)的整體轉(zhuǎn)變和時間都會證明這一切都是值得的!

　　回歸產(chǎn)品，提升品牌價值，才能死里逃生，走出中國陶瓷業(yè)困局。希望越來越多的中國陶瓷企業(yè)能及早行動，早一步回歸，早一步領(lǐng)先。筆者愿未來像納來、簡一、唯格這樣專注于產(chǎn)品，視品牌如生命的企業(yè)越來越多，愿中國陶瓷行業(yè)在世界同行的印象是高大上。愿陶瓷行業(yè)越來越好，越來越興盛。