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　　近年來(lái)，中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入跨越式發(fā)展時(shí)期。不過(guò)家具制造商漸漸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往不注意所購(gòu)品牌，這對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)十分不利。流通品牌強(qiáng)于制造品牌的弊端引起了家具制造商的警惕。為此，家具制造商也展開(kāi)了與渠道流通商間的博弈。

　　制造企業(yè)與渠道流通企業(yè)永遠(yuǎn)都是一對(duì)矛盾：相交相融，又相生相克。家具 行業(yè)也是如此。家具行業(yè)是一個(gè)典型的渠道流通品牌強(qiáng)于制造品牌的行業(yè)，因?yàn)閷?duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)講，他們往往只記得自己是在哪里買(mǎi)的家具，而記不起自己購(gòu)買(mǎi)的是什么品牌的家具。不過(guò)，對(duì)于這種現(xiàn)狀，許多家具制造企業(yè)也開(kāi)始警醒。隨著制造企業(yè)力量的逐漸壯大，他們開(kāi)始了與傳統(tǒng)流通渠道商的艱難博弈，家具行業(yè)也由此呈現(xiàn)出了形形色色的渠道模式……家具制造企業(yè)展開(kāi)與傳統(tǒng)流通渠道商艱難博弈

　　一、展會(huì)渠道

　　對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)展會(huì)生存、成長(zhǎng)的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外大大小小的各種展會(huì)無(wú)疑是家具產(chǎn)品流向經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的一條“黃金渠道”。如何利用這一平臺(tái)做好展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為眾多家具企業(yè)不可忽略的問(wèn)題，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。

　　我國(guó)的專(zhuān)業(yè)家具展會(huì) 大大小小約有二十多個(gè)，有學(xué)者大概把它們分為兩類(lèi)：一類(lèi)是依據(jù)家具產(chǎn)業(yè)基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專(zhuān)業(yè)家具展覽會(huì);另一類(lèi)是依賴(lài)某一行政區(qū)域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區(qū)而舉辦的專(zhuān)業(yè)家具展覽會(huì)，成為展示區(qū)域家具業(yè)的窗口。從這種劃分角度來(lái)看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月(08年因奧運(yùn)關(guān)系調(diào)整為9月)舉辦的家具博覽會(huì)以及上海9月舉辦的“中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)”顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會(huì)則屬于后者。

　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)這些展會(huì)就其專(zhuān)業(yè)化程度而言，與國(guó)外如美國(guó)高點(diǎn)、意大利米蘭、德國(guó)科隆等展會(huì)比，還是差得比較遠(yuǎn)。

　　二、代理、經(jīng)銷(xiāo)模式

　　展會(huì)是家具產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的一個(gè)環(huán)節(jié)，借助展會(huì)的橋梁，家具制造企業(yè)接下來(lái)一般會(huì)面臨著下一個(gè)渠道環(huán)節(jié)——代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。

　　理清代理商和經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)別的關(guān)鍵，是看商業(yè)主體是否需要從廠家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權(quán)。代理是代企業(yè)打理生意，不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給予一定額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)仍屬于廠家。產(chǎn)品非自用，而是代企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手于市場(chǎng)。所謂“代理商”，一般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)?ldquo;廠家——(代理商)——消費(fèi)者”。經(jīng)銷(xiāo)是用資金直接從企業(yè)進(jìn)貨，并將貨物轉(zhuǎn)手于市場(chǎng)的市場(chǎng)行為，產(chǎn)品同樣也非自用。所謂“經(jīng)銷(xiāo)商”，一般是指那些從企業(yè)以錢(qián)換貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈?zhǔn)?ldquo;廠家——經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商——消費(fèi)者”。

　　代理、經(jīng)銷(xiāo)模式的共同點(diǎn)就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統(tǒng)稱(chēng)為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域最老、最經(jīng)典、也是最普遍的渠道模式了。

　　代理商模式按數(shù)量分可分為三類(lèi)：一、獨(dú)家代理，二是少頭博弈代理(2-3家)，三是多頭博弈代理(3家以上)。

　　按制造商對(duì)代理商的滲透程度可分為兩類(lèi)：一是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷(xiāo)售代理商;二是獨(dú)立代理，即公司在資金等項(xiàng)目上保持獨(dú)立的銷(xiāo)售代理商。

　　按代理商的層數(shù)可分為：一、單級(jí)代理商體制，是指公司直接面對(duì)所有代理商，包括權(quán)限不同的大代理商和小代理商;二、多級(jí)代理商體制，指公司不直接面對(duì)所有代理商，由大代理商開(kāi)發(fā)和管理小代理商。

　　具體代理模式如何選擇，取決于產(chǎn)品的不同類(lèi)型、消費(fèi)群體購(gòu)物特性、不同的市場(chǎng)規(guī)模、公司性質(zhì)等綜合因素。

　　三、第三方賣(mài)場(chǎng)模式

　　由于家具 產(chǎn)品的特性(重展示、耗空間)，一般性的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區(qū)域的各個(gè)理想角落。這時(shí)候，起到接力作用的各種類(lèi)型的第三方賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)了。這些賣(mài)場(chǎng)或跟代理商、經(jīng)銷(xiāo)商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品牌最終完成對(duì)市場(chǎng)終端的理想滲透。就目前全國(guó)賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，一般存在以下四大類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)：

　　集群式賣(mài)場(chǎng)。指的是各種類(lèi)型的家具賣(mài)場(chǎng)在一個(gè)區(qū)域非常集中，乃至形成了區(qū)域品牌效應(yīng)，如廣東樂(lè)從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售著稱(chēng)。“廣東樂(lè)從總面積300萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售300億元，70%出口;江蘇蠡口總面積120萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售80億元;河北香河總面積120萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售60億元;成都武侯總面積100萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售60億元。”新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng)張屹特別對(duì)這四大集群寺賣(mài)場(chǎng)規(guī)模作了調(diào)查總結(jié)。

　　連鎖式賣(mài)場(chǎng)。為了追求規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，許多以前固守一域的單一賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始慢慢突破地理區(qū)域的局限，以統(tǒng)一品牌連鎖方式，在全國(guó)各地“跑馬圈地”，最后發(fā)展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)許多連鎖賣(mài)場(chǎng)大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產(chǎn)升值來(lái)賺錢(qián)，為渠道商的服務(wù)能力還有待提升。

　　綜合性賣(mài)場(chǎng)。從售賣(mài)內(nèi)容上講，許多連鎖式賣(mài)場(chǎng)也是綜合性賣(mài)場(chǎng)，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣(mài)的不僅是家具，也賣(mài)與家具有關(guān)的其它 家居 用品;還有做建材的賣(mài)場(chǎng)，里面一般也賣(mài)家具，比如百安居、大明宮等，是許多買(mǎi)家“一站式”裝修買(mǎi)家具的主要賣(mài)場(chǎng)。還有比這種 家居 賣(mài)場(chǎng)更“綜合”的，比如在好又多、家樂(lè)福等連鎖賣(mài)場(chǎng)以及一些百貨商場(chǎng)里，我們也能看見(jiàn)家具的身影，但這種場(chǎng)合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)得“多長(zhǎng)幾個(gè)心眼”。

　　特色性賣(mài)場(chǎng)。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線。因?yàn)?lsquo;小’，所以菱方圓能夠更靠近社區(qū)，更靠近顧客;因?yàn)?lsquo;廣’，菱方圓能夠占據(jù)更佳的位置，那些求大求全的賣(mài)場(chǎng)是做不到的。”張屹對(duì)這種模式評(píng)價(jià)道。有的特在品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，比如金馬凱旋在武漢代理著40多個(gè)中高檔家具品牌，這些品牌都是某個(gè)領(lǐng)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛(ài)我家等等。而有的則特在風(fēng)格、品味的分類(lèi)上，比如順德皇朝在樂(lè)從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“ 家居 配套設(shè)計(jì)中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

　　四、產(chǎn)銷(xiāo)分離模式

　　許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)而言，不管他采取的是自營(yíng)也好、經(jīng)銷(xiāo)也好，都應(yīng)該考慮“產(chǎn)銷(xiāo)分離”來(lái)做。產(chǎn)銷(xiāo)分開(kāi)”的典范就是“芝華仕(C